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成都中小型经销商抱团取暖 寻独特定位

发布时间:2012年04月30日 03:44 | 进入复兴论坛 | 来源:汽车商业评论 | 手机看视频


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在成都车市已基本被大型经销商集团瓜分完毕的情况下,如明嘉这样的中小型经销商开始抱团取暖,并试图寻找自己独特的定位

成都经销商集团之战早已硝烟弥漫。

在这中国西部最大的汽车消费城市中,有风投参与的申蓉、与伊藤忠集团合作的港宏、有12大合资品牌的建国等大型经销商集团的网络已经遍布成都,加上全国大型经销商集团今年的集中入侵,留给中小型经销商的发展空间已经越来越小。

早在2003年港宏与世界500强企业伊藤忠签署合作协议时,就有小经销商向港宏表达了归顺之意。然而,有独立发展愿望的经销商也不在少数。成都明嘉汽车销售集团有限公司(以下简称集团)即是其中一个代表。

最初,这一集团由肖明、刘嘉陵、黄幼瑜、喻洪基四位投资人出资,每位股东的公司都是一个独立的法人机构,代理不同的品牌,但对外的公司名称均为“明嘉”,各公司的法人全部为现任集团董事长肖明。

从2003年北京现代特约经销店的建立至集团成立之前,明嘉在成都只有北京现代、东风标致、进口标致、进口雪铁龙、奇瑞瑞麒、广汽丰田、北汽威旺8家店,其所代理的品牌较为分散,也没有目前增长最快的豪华车品牌,网点规模甚至不如一个三级城市的经销商集团。

肖明意识到形势的严峻。去年,明嘉集团的几位董事形成了组建集团的想法,时任东风标致西南大区主任的龚路与明嘉集团一拍即合。龚加入集团后,五位董事开始运作集团的手续。

今年4月,成都明嘉汽车销售集团有限公司成立,龚路担任集团总裁。集团成立后,所有的4S店都归入集团。之后,所有发展的新网络和投资都将以集团的身份出现。一汽奔腾、北汽威旺、成都两个北京现代店,都是以集团名义进行投资的。

“明嘉之前的发展速度并不快,以每年1~2家的速度拿下代理权并建店”,2011年10月,龚路在成都告诉《汽车商业评论》,“但明嘉想做得更大,向管理更规范、更现代化的企业迈进。”

集团成立后,业务方面的首要工作就是新建更多的店、拿下更多品牌代理权。同时也在考虑汽车销售上下游的产业,龚路说,基本确定的方向有汽车连锁维修保养和二手车租赁等。

同时,集团内部正在组建起管理机构、理顺关系和打造品牌。集团希望从内部培养起管理人才,高管持股计划、高管研修等都激励措施都已被列上日程,以后人员的激励和培训将自上而下进行。

2010年,集团的营业额约为10亿元,今年预期在12个亿元。“这个数字在成都大约排在15位到20位间。”龚路告诉《汽车商业评论》,“集团成立后,计划用5年的时间,新建20家4S店,在2015年总产值达到50亿元。”

事实上,虽然已经成立集团,但在汽车行业所积累的经验并不深厚,令明嘉每项工作的展开都是一项庞大而复杂的工程,它的时间并不多。并且,它与处于成都第一阵营的经销商集团实力差距不小,董事会曾想过引入风投或管理公司。

外部竞争环境也日趋激烈,今年,明嘉集团旗下一家4S店多年保持的区域最佳经销商旁落,固然需要考虑到厂家的考核是为它自己每年目标服务的因素,但这也足以引起明嘉的重视,提升自身管理水平迫在眉睫。

五位具有不同行业背景的股东如何思想统一,给明嘉集团以明确定位,心无旁骛发展汽车销售与服务的产业链,亦是明嘉集团面临的巨大挑战。

抱团

2003年,明嘉集团第一家4S店北京现代建店,之后的几年,又陆续拿下东风标致、广汽丰田等6个品牌的代理权,这些店分别属于成都明嘉实业有限公司、四川明嘉汽车销售服务有限公司等。

由于最初没有成立集团,明嘉的发展速度并不快,平均每年拿下一两个品牌的代理权。在经销商集团化已成主流的成都车市,即便北京现代、广汽丰田等各店在所代理的品牌内表现优异,但仍然呈现单打独斗的局面。

若将几个店集合成一个集团,集团几位股东认为,这种情况将大大改观,单店抗风险的能力增强,而且会降低经营成本、形成规模效益。并且,集团会对资源进行优化配置,人财物会向效益更好、利润率更高的企业进行倾斜,获得更高的收益。

对于明嘉来说,集团化发展还意味着对市场更准确的判断和更多机会的把握。因为每个品牌都有自己对形势的判断,每个厂家都有不同的看法,但若把很多厂家的观点集合起来,分析共性和个性的东西,更利于明嘉判断形势从而做出正确计划。

此外,对于各个店的投资和集团走向,比如拿下哪些品牌和在哪里建店,也需要一个更高级别的总公司来进行统筹管理。

在明嘉集团刚起步的今年,他们首要的工作是紧锣密鼓申请更多的品牌,一些豪华品牌也正在申请过程中。

“原来各个店在总经理带领下各自作战的局面,实际上会造成我们资源的浪费,对明嘉品牌的打造收效也不明显。”龚路说,集团成立后则有所不同。

内部资源的整合工作和打造集团品牌的工作已经开始并且是持续到明年的重点。各店的经营指标的管理、进度和计划的情况、考核指标,各店财务、人力、产品、市场资源的整合工作,都已经在进行中。

财务部、人事行政部、运营管理部、对外发展部、综合办公室等部门已经组建,各部门的负责人已经到位,其余工作人员通过从各个店抽调和招聘陆续到位。办公系统也开始建设,明嘉各家店有自己的网站,现在,正在建设明嘉集团的官网和内部OA系统。

今年的成都车展是一个开端,明嘉第一次以集团身份亮相,集团在车展展馆旁的洲际酒店娇子会议中心三楼蜀山厅设置了专门的客户休息区,所有明嘉的客户都可以享受到此服务。

而集团下属的明嘉北京现代、明嘉东风标致、明嘉标致、明嘉广汽丰田、明嘉雪铁龙、明嘉一汽奔腾、明嘉瑞麒、明嘉威旺8个品牌也同时在车展期间展开优惠活动。

服务

虽然明嘉代理了8个品牌,但品牌定位各有特色、差异较大,并且没有近两年增长速度最快、利润最大的豪华车品牌。即便已经组建了集团,明嘉凭什么与成都其他经销商集团抗衡?

明嘉集团董事之一、广汽丰田店总经理黄幼瑜对豪华车不是特别感冒,而明嘉集团另一位董事喻洪基也表示,需要花钱拿的品牌都不拿。

“大家肯定会更喜欢豪华品牌,从经济效益的角度讲,豪华品牌会更赚钱。但从长期发展和核心竞争力的角度来看则未必如此。”黄这样告诉《汽车商业评论》。

他进一步解释说,北京现代、广汽丰田一样可以将服务做得好,即服务水平并不受到品牌定位的影响;并且,现代的消费群体和奔驰不一样,只要提供超出现代这个品牌的服务,消费者就会觉得物超所值,明嘉的服务就会得到认可。

何况,在黄看来,投资中端品牌也未必不赚钱。“举个例子,投7个北京现代的店,保有量足够大的话,几年后经济效益不比一个奔驰的店差。”正是因为如此,包括已经运营的和正在建设中的,明嘉集团旗下已有4个北京现代4S店。

事实上,作为经销商的明嘉也有无奈之处。厂家会进行各项考核,而经销商则需要在卖车数量和客户满意度等各项指标中取得平衡。

一个无锡的经销商,服务做得很到位,但受市场限制,一个月只能卖四五十台车,而成都市场大,一个经销商一个月卖100台不成问题,“虽然厂家一直在抓客户满意度,但总归还是希望经销商多卖车,四五十台和一百台在厂家的话语权肯定是不一样的”,黄幼瑜说,“所以有时我们很痛苦、很纠结。”

他们的无奈还来自于汽车销售越来越单薄的利润。因此,除了汽车销售的主业以及依靠售后保证各家店的生存,明嘉集团将目光放在在未来更有潜力的业务上。

如何选择业务?厂家侧重车辆的生产、销售、零配件的供应、市场的调研等,但是如何服务好市场,把市场做成一个可持续性发展、令多方满意的业态,经销商是最前线的阵营。

喻洪基说,4S店修车总有极限,在汽车保有量日益增长的时候,消费者怎样获得最好的用车体验,解决好这些问题,才是健康发展之道。

明嘉的未来方向定位于服务,这实际上也是这个集团之前的特色和所代理品牌赋予这家小集团的特点。喻洪基和黄幼瑜建议集团投资汽车连锁快修保养和二手车租赁,这两个方向已经获得董事会的通过。

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