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李铁铮:吸引眼球易 打动人心难

发布时间:2012年04月30日 02:28 | 进入复兴论坛 | 来源:新华汽车 | 手机看视频


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几天前,奔驰在上海举办了E级全系轿车重装亮相和全新CLS级运动轿车中国上市活动,如此重要的活动,奔驰中国的当家人并没有刻意介绍这些产品的技术性能等,而是突出了好莱坞巨星乔治.克鲁尼为长轴距E级轿车所作的最新电视广告、跨国声乐流行歌唱组合-IL Divo及国内著名歌者许巍的美妙歌声。奔驰中国的市场营销副总毛京波谈到奔驰与众不同的市场推广方式时感慨道:吸引眼球易,打动人心难。

刚刚公布的统计数字表明,在前9个月,高档轿车的销售增长远远超过了中国汽车市场的平均水平,奔驰、奥迪、宝马这三家高档轿车市场的“三剑客”的增长率均超过了30%以上,奥迪的销量超过了去年全年22.588万辆,同比增长33%;奔驰销量13.9万辆,同比增长了38%,宝马虽然还未公布1-9月的销售数据,但从其1-8月的业绩推算,销量会在18万左右,增长率高于奥迪。略低于奔驰。高档轿车之间的竞争将从一个侧面反映出汽车厂商未来的竞争特点和趋势:即越来越摆脱吸引眼球,而强化打动人心。

比较而言,奥迪的卖点是科技,它总是靠不断推出的传统动力升级改造技术和新能源汽车技术去打动人心,吸引消费者;宝马卖的是驾感,靠飞机发动机起家的宝马总是靠非凡的动力,超群的驾驶感受赢得人心;而奔驰卖的是梦想,拥有一辆奔驰的梦想始终是大多数汽车爱好者的追求。

汽车厂商市场推广的一贯做法是靠外型设计、技术和配置吸引眼球,通过精心策划的上市和试驾活动等抢夺消费者,但品牌影响力强、历史和文化积淀丰厚的名牌厂商已经在跨越这个阶段,更多地以对艺术文化、体育活动的参与和社会公益活动的赞助来宣扬品牌内涵,以对自身悠久历史和技术积累的历程来深入人心,给人以拥有该品牌轿车即达到一定社会地位和生活品质的强烈感觉,这种做法显然获得了成功。

但是,在社会较为浮躁的当下,打动人心比起吸引眼球自然难度要大,新的外型、新的技术和新的配置容易吸引人于一时,可是培养起对品牌的忠诚度和信赖感却需要艰苦、持久的努力,这恰恰是很多汽车品牌目前所忽视和不及的短板。(新华汽车特约评论员 李铁铮)

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