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[视频]记者调查:星巴克咖啡中国市场高价

发布时间:2013年10月20日 09:42 | 进入复兴论坛 | 来源:央视网 | 手机看新闻


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    一杯星巴克中杯拿铁咖啡成本与售价对比

    一杯星巴克中杯拿铁咖啡成本与售价对比(视频截图)

      央视网消息:这杯咖啡的名字叫做星巴克。这段时间,这个品牌的咖啡备受关注,原因就是一些顾客发现,它在我国的售价比在美国、欧洲都高出了很多。西方国家一杯普通的咖啡,在我国却成了咖啡中的“奢侈品”。星巴克在中国的销售价格是否真的比在其他国家高?价高的背后,究竟是什么原因?今天我们就来为您揭开答案。

      为此,新闻频道借助全球记者站的资源,对星巴克在全球的价格做了全面的调查,其中我们选取了美国芝加哥、英国伦敦、印度孟买这三个城市与北京的价格进行对比,并且采访了当地的消费者。

      一、星巴克咖啡价格调查

      北京:中杯拿铁咖啡27元/杯

      调查的第一站是北京市。北京的记者来到商业区西单的这家星巴克咖啡店,虽然是工作日,这里也已经坐满了顾客,需要排队才能购买到咖啡。从价目表上看,几乎所有的咖啡价格都超过20元人民币。

      这里的咖啡饮品基本上分为美式咖啡、拿铁咖啡、摩卡咖啡等多个品种,根据中杯,大杯、超大杯的容积价格也有所不同。为了便于比较,记者购买了一杯中杯拿铁咖啡。

      在这家咖啡店附近,记者做了个随机采访,一部分市民觉得虽然价格有些高但是自己还是可以承受的,但是更多普通市民还是觉得这个价格贵得有些离谱。

      美国:中杯拿铁咖啡19.98元/杯 相当于当地白领月收入千分之一

      在北京,我们的记者选取了这样一杯354毫升的拿铁咖啡,它的价格是27元。被采访的大多数消费者认为这样的价格有些高,那么同样是这杯咖啡,在其他三个地区的售价怎么样呢?先看一下美国芝加哥市的情况。

      美国,也是星巴克咖啡的起源地,在芝加哥市的这间咖啡馆里,记者卖到了354毫升的这杯拿铁咖啡。这杯拿铁咖啡在当地的售价是3.26美元,折合人民币19.98元。

      在当地,普通工薪阶层的月收入将近3千美金左右,花上3美金喝杯咖啡,对于他们来说,是件再正常不过的事情。

      调查中,记者发现在美国不仅仅咖啡价钱不贵,这些星巴克马克杯的价格也很便宜。您看这款陶瓷马克杯,在北京星巴克咖啡店里的价格大约是100元人民币左右,而在芝加哥,它的价格折换成人民币只有不到60元。整整比在中国便宜了一半,此外,记者还发现这样一个细节,在芝加哥的这些马克杯上都有着这样的标识“中国制造”。也就是说这些中国制造的杯子漂洋过海运到了美国,售价还比在中国便宜很多。

      英国:中杯拿铁咖啡24.25元/杯 相当于当地人月收入千分之一

      同样的咖啡,在美国价格只有中国的三分之二。 “中国制造”的马克杯,售价更便宜。再来看记者在英国伦敦的调查情况。在当地星巴克门店,一杯中杯的拿铁咖啡,当地售价是2磅5,合人民币24.25元。

      在英国,人均月收入大约在2000英镑左右,一杯星巴克咖啡的价格差不多是英国人月收入的千分之一。据我们了解大多数英国人觉得这个价格可以承受。由于英国,咖啡连锁店竞争非常激烈,相对于其他的一些老牌咖啡店,星巴克在口碑上优势并不明显,但价格倒是相对便宜不少。

      印度孟买:中杯拿铁咖啡14.6元/杯

      无论是美国还是英国,人均收入都比我国高上很多,而即便是这样的情况下,同样的一杯星巴克咖啡价格却比在中国要便宜不少。这次价格比较,我们选取的最后一个地点是印度的孟买。同是亚洲国家,那里星巴克咖啡的价格又是怎样的呢?

      印度,是星巴克刚刚进入的一个市场。去年10月19日,第一家星巴克在孟买开业,但在不到一年的时间内,就已经建立了24家店面。印度的星巴克和中国相比,最大的特点就是便宜。

      同样的拿铁咖啡,价钱却几乎是中国的一半。可是即便是这么低廉的价格,但印度民众却依然认为太高,所以这家店里的顾客并不是很多。

      二、分析:在中国及亚太区利润率最高

      是什么原因导致在中国,一杯普通的咖啡贵出很多呢?下面我们接着看,记者的采访先从今年第二季度星巴克公司的财务报表开始。

      您现在看到的这份就是星巴克公司最新一期的财报,统计的时间是2013年第二财季。其中最让人关注的是在各个地区的利润率,我们也是根据财报上的数据做了一个示意图,星巴克把全球销售区域划分为了美洲大区、欧洲中东及非洲大区、中国及亚太大区一共三个大区,这三个大区的利润率分别是21.1%、1.9%、32%。

      中国所在的中国亚太大区可以说是其中利润率最高的区域。

      而就在去年4月, 星巴克CEO霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)在接受媒体采访时公开表示,中国市场对于星巴克来说是高利润率市场,并透露星巴克计划将中国市场的门店增加两倍,在2015年前达到1500个门店,把中国市场作为美国市场以外的主要增长点。

      三、回应:星巴克公司高层受访避谈高价格高利润率

      企业根据市场策略制定价格无可厚非。咱们中国有句老话叫做“一个愿打,一个愿挨”,买卖双方本来就是“你情我愿。可是在全球一体化的今天,另一个贸易原则也被各国认可,这就是“公平贸易原则”,不应对任何国家的消费者进行“歧视”对待。

      那么,星巴克在中国市场价格高的真实原因是什么?是因为不同国家成本支出不一样?还是真的针对中国市场采取“高价”策略?为了弄清事实真相,记者找到了星巴克中国区的北京公司。

      多次沟通之后,星巴克表示可以对“高价格”、“高利润率”作出回应,并给我们一份书面的声明。

      那么星巴克公司在中国的成本是否比在欧美还要高么?中国区域的利润究竟怎样?带着这些问题,记者来到星巴克北京公司,但是这里的工作人员拒绝了我们。

      记者再次尝试联系星巴克公司,几经周折,星巴克中国区传播总监表示可以接受采访,但只能是通过电话进行。

      四、业内人士揭秘

      每杯星巴克拿铁物料成本不足5元

      星巴克的回应,我们可以梳理一下,其实表达的是两个意思,首先,在中国卖出这样的价格,是因为原材料、租金这些综合因素决定的;其次,利润率高,是因为在中国很多的“合资店”都没有把成本体现在财报当中。

      但是对于这样的说法,咖啡产业的业内人士给记者算了一比细账。

      在一家咖啡店里,上海咖啡专业委员会会长王振东接受了记者的采访,说到一杯价格的成本,他表示可以为记者演示调制一杯咖啡拿铁的完整过程。

      根据王振东的介绍,我们大致列出了一杯星巴克咖啡拿铁的物料成本构成:咖啡豆加上牛奶和纸杯等一次性用品,加起来不到5元人民币,而它在中国的定价为27元。

      此外王振东还透露,事实上,近几年全球咖啡豆的价格在一直走低,目前咖啡豆的价格比2011年左右低了近30%。而在去年,星巴克在中国连续两次提价,总提价幅度在每杯3-4元。那么,中国的星巴克拿铁比美国的贵,是否是人工、运输等成本造成的呢?对此,王振东也予以否认。

      王振东看来,星巴克在中国价格高,主要原因是国内消费者对星巴克等洋品牌的迷信。从全球看,星巴克相当于餐饮中的麦当劳,只是作为一个为消费者提供品质稳定的咖啡而存在,本该是一个大众化的消费产品,按照人均收入对比,在中国售价应在10元/杯左右。

      解密星巴克中国掘金路

      星巴克回应当中的第二个重点就是,中国亚太区利润率高的主要原因就是直营店比例不大,“直营”、“合资”这两种模式对于星巴克的利润有多少影响?星巴克在中国的利润到底高不高,几经周转,记者找到了一位和星巴克公司合作过的业内人士。

      画面中的这个人就是原北京美大星巴克咖啡有限公司总裁王朝龙。中国大陆地区的第一家星巴克就是由这家公司1999年在北京国贸建立的。对星巴克公司中国直营门店比例低的说法,王朝龙并不认同。

      事实上,星巴克现在在中国有1000家左右的店面,400家左右和台湾统一集团合作经营,各占50%股份,这些合资店集中在江浙沪地区,除此以外中国境内的其它600家左右店面全部直营。但在星巴克进入中国市场之初,是采取授权代理商的模式。

      当时,星巴克在华北授权汉鼎亚太投资公司等成立美大星巴克,在华南授权香港美心集团成立美心星巴克,在华东授权台湾统一集团等成立统一星巴克。王朝龙所在的汉鼎亚太投资公司就是星巴克的合作伙伴之一。而王朝龙也亲身感受到大陆市场带来的高额利润, 2003年之后美大星巴克利润连年倍增,新开店经营一两个月就能收回成本,开始赚钱,公司净利润也超过20%。而就在这时,美国星巴克总公司看到如此火爆的市场,决心结束授权模式,自己独资直营。

      五、外资品牌暴利比比皆是

      企业根据自身的情况,制定发展规划,确定产品价格,这无可厚非。但是我们看到得,不仅仅星巴克一家,也不仅仅是咖啡,汽车、箱包等一系列进口产品,都存在着国内国外价格差距大的问题,究其原因就是一个跨国企业“定价高”。

      记者在北京调查时发现,很多进口汽车销售火爆,甚至“一车难求”。

      这款车即便是不加价的情况下,在国内的销售价格是189万元,但是它在美国的售价折合人民币54万元,英国的出厂价不超过52万元。来到中国,即便是按照最高税费计算,价格也应该是130万元人民币。但它的实际价格却是189万。

      几经周折,记者拿到了路虎在中国销售利润的分成方式,以这款路虎车为例,中国总代理给4S店的价格是177万,建议他们按照189.8万的价格销售,即便即便如此,除去4S店的利润后,这个数字还是比记者计算出的销售价格多了46万。

      记者了解到,和大多数大多说国外车企一样,路虎在中国的总代理和厂家实际上是一家公司,也就是说这款路虎车在中国市场高出的这46万元,是由路虎公司直接加上的。不仅仅是汽车,这款英国某品牌的围巾在当地售价折合成人民币的价格不到2400元。

      但是到了中国就变成了4500元。在我国,围巾类产品不征收消费税,按照海关人员给出的税率,即便是用这款围巾在英国的零售价,加上关税、增值税后,也只有3408元。

      在租金方面,为了吸引国际品牌进入,不少商场给出特别优惠,例如减少租金、免费为品牌装修。这在国外是没有的。而我国的原材料和人力成本也比西方国家低得多。

      这款包,在法国的价格折合成人民币23000元,但是在中国的售价37500元。

      这条美国品牌的项链,在当地,花上不到7000元人民币就可以买到,但在国内购买,要花上一万多。

      六、专家观点:品牌"自由定价" 也该"一视同仁"

      本应该企业根据市场形势进行的“自由定价”,可是一到我国,就全部变成了“集体涨价”,一些在国外的普通商品,一到我国就因为价格高而跻身“奢侈品”行列。面对这样的事实,我们到底应该怎么看?为此,我们特意采访了贸易方面对专家,而他们给出的回答是“这是不公平”、“这是歧视”。

    [视频]记者调查:星巴克咖啡中国市场高价
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