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图片来源：Zara
与捷足先登的奢侈品牌相比，高街品牌将遭遇本土连锁店更激烈的竞争。由于许多品牌正在中国急剧扩张，它们还将相互争夺客户。此外，善变的中国消费者不太可能垂青所有品牌，随着中国经济今年可能经历13年来的最低增长率，他们或将变得更挑剔。
许多品牌都有雄心勃勃的中国计划，其他则在今年首次进入中国市场。中国市场研究集团创始人雷小山表示，某些能迅速生产出T型台复制品的高街时装零售商最有可能成功，但一些品牌很难赢得中国人青睐，因为它们已跌入一种中产阶级印象陷阱，即对当地市场而言售价相当昂贵但很难彰显穿者身份。
“中国的中产阶级要么买贵要么买贱，介于两者之间的任何商品都处境艰难，”他说，“这就是我不看好一些极具中产阶级特征的高街品牌的原因。你购买我们的服装是希望表明你的中产阶级身份，但我认识的所有中国人都不这么想。接受我们采访的中国中产阶级都认为他们正变得有钱，因为每个人都认识某个15年前还一贫如洗、如今却开着一辆宝马的农民。”
对某些在华商家而言，品牌打造也面临挑战。在中国占据最大市场份额的外国品牌亦未变得家喻户晓。首次来香港购物的张瑾(音)女士从未听说过H&M和Zara等国外品牌，尽管她来自外国品牌扎堆的北京。
虽然西方品牌正蜂拥而入，但本土品牌仍在中国扩大市场份额。“我认为更了解消费者的本土品牌仍将在市场中占有一席之地，”欧睿信息咨询公司的零售业分析师阿斯玛-昆德表示。雷小山认为，未来5至10年内，当中国中产阶级的社会经济地位更为稳固时，中档品牌或将被日益接受，因为届时人们将意识到“并非所有人都能成为百万富翁”。
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