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广告的前世今生
本报记者 庄小蕾
对于现代人来说，从你睁开眼始，广告就潜入了你的生活。
打开手机，有各种广告信息；开车，路牌、车身广告又闯进视野；看电视，广告比电视剧还长；上网，一些角标广告更是不请自来……
你知道中国最早的广告出现在哪个朝代吗？广告文案发生了哪些变化？
记者采访了专业人士，带你去看广告的前世今生。
北宋的针铺就做广告了
广告语到底是从什么时候开始诞生的呢？国内外说法不一。
虽然在现代广告上，我国起步落后于西方国家，可大宋子民却走在了前头。
浙大广告学科领头人、浙大传播研究所品牌研究中心主任胡晓云告诉记者，中国的广告早在北宋就开始了，这吃“头口水”的商家，是一家针铺
一块不起眼的铜版上，中间刻着白兔拿着铁杵捣药。白兔四周刻着密密麻麻的小字。
很多专家认为，这块源于北宋的铜版，印刷出来的是世界上最早的广告。
白兔寓意嫦娥，相当于现代的产品商标。铜字刻的是招牌“济南刘家功夫针铺”，白兔两边刻着“认门前白兔为记”，就是告诉大家要认准商标。
白兔下面刻着“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。若转于贩，别有加饶”，意思是此商店是用上等的原料造针，使用方便。如果有人要批发购买，还可以优惠。
这说明在宋代，商贩已经认识到了广告的效果。
说到宋朝，在大家熟悉的《水浒传》中，各路梁山好汉都有一个响亮的名号。比如及时雨宋江、豹子头林冲，那这些算不算变异的广告语呢？
“这只能是一种文学表达，还算不上广告语。”胡晓云说，“这些绰号，很形象很生动，是对梁山好汉核心价值的提炼。”
现代广告
更注重生活理念传递
不同时期的广告口号的转变，展示的是人们的消费观念、生活方式的变化。
1970年起，国外许多企业、商家作广告时，不再满足于诉说物品直接的功能，而是传递一些生活理念，并竭力触发人们内心的追求和渴盼。
到了21世纪，微博的广泛应用，又为广告的传播加足了马力。凡客体的走红就是一个典型案例。
该广告意在戏谑主流文化，彰显该品牌的个性形象。然其另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞凡客体的帖子，代言人也被掉包成小沈阳、凤姐、郭德纲、陈冠希等名人。其广告词更是极尽调侃，令人捧腹，被网友恶搞为“凡客体”。
“我们在研究和剖析VANCL两位代言人的特质和品牌的诉求后认为，韩寒、王珞丹都属于80后，靠自我奋斗、努力获得成功的代表。于是，我们想出这种能表达自我，且极富个性化的语言。” “凡客体”创始人前奥美创意总监、远山广告合伙人邱欣宇说。
杭州行其道广告创作副总监周宏则认为，网络语言会被更多地用于广告中，这是一个大趋势，“相较于许多品牌广告的拿腔拿调，网络语言更口语化、更亲民。不但能拉近和消费者的距离，还有可能制造网络话题、引起二次传播。”
此外，周宏表示，还有一种广告趋势就是语言陌生化，“为了追求差异化，很多广告会造很多新词。比如有些房地产广告打着‘横向别业’的名头，其实就是卖别墅。但用了这个新词，能给人一种新鲜感。”
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