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港媒:中国品牌海外战略仍缺乏韧劲

发布时间:2011年12月07日 05:24 | 进入复兴论坛 | 来源:环球时报 | 手机看视频


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  香港“亚洲时报”在线12月2日文章,原题:中国品牌仍处在暗处 《哈佛商业评论》2003年一篇文章称中国为“藏龙”,因为它不仅能提供低价商品,而且其龙头企业正利用国内领军优势打造全球品牌。8年来,很多人都说中企在出口市场中将带着品牌产品向价值链高端移动。但直到现在,尽管美国消费者被“中国制造”包围,但对中国一流品牌却几乎一无所知。

  什么原因造成了这种断层?一是中国公司在本土市场或其他新兴经济体的品牌建立相当成功,但在出口市场却很难取得相同成绩;二是中国企业先在低调的B2B(企业对企业)模式中成功树立起品牌,在B2C(企业对消费者)中却行不通。鉴于知名品牌会花大力气保护自己已有的市场份额,B2C的初期参与成本更大。这两个因素至少是部分解释了为什么中国消费品牌还未渗透到美国人心中。

  在中国公司通过建立具有附加值的品牌融入出口市场方面,海尔和联通常会被当成例子。尤其是海尔与NBA的联合,被视为中企开始花费精力和投资在北美市场打造品牌的迹象。但有人指出这种合作不仅开拓北美市场,更多是拓展中国市场。尽管他们之间的关系良好健康,但可能并非中国品牌在北美树立地位的最佳范例。

  最糟例子或许是李宁公司。2007年该公司在北美开始运营,希望在运动鞋市场里逆势参与竞争,结果到目前为止令人失望。但尽管如此,更重要的问题在于,为什么没有更多中国公司像李宁那样至少具有这种品牌打造战略的视野和追求韧性。

  芝加哥曼格兰品牌咨询公司总裁斯格特 马克曼说,对绝大多数中国公司来说,市场营销甚至都不在其企业章程中。因为多数中国企业家的成功故事都是围绕大力追求生产和产品技术而展开的,传统上不太看重(市场、营销等)更不确定的竞争力,“那并非是他们非懂不可的东西。”这又引出深层次的文化抵制因素,(在中国)战略营销和品牌建设并不被看成是必需的。当代中国企业家能否允许自己的公司对创造性和前瞻性思维保持开放,这仍是个挑战,也正是西方竞争对手所具备的特点。文化抵制还应被理解为对风险的容忍度,“若各领域都有成功故事,而并非只有海尔和联想两家……就不会只有10家而是500家中国公司努力在北美打造品牌了。”

  在北美,“中国制造”往往被认为质量低劣,这也挫伤了中国公司在那里打造品牌的热情。同时,他们担心会遭遇华为曾在北美遇到过的麻烦和阻力,担心自己也会成为被攻击目标。

  当然,有种可能就是中国公司尚未具备美欧、日本竞争对手的那种品牌打造能力,但这并非出于文化抵制或不愿花钱,而是缺少战略决策:尽管知道北美市场机遇巨大,但他们能更容易、有效地制定在国内市场进一步建立品牌的战略,能更容易地将本国经验应用于具有同等竞争环境的东南亚和其他新兴经济体。而鉴于发达国家消费下降,最令人感兴趣的市场可能正是中国公司目前最占优势的地方及美国品牌难以建立成功战略的市场。▲(作者本杰明 舒伯特,陈一译)

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