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爱心基金可否助力宝马改变公众印象

发布时间:2011年11月03日 05:28 | 进入复兴论坛 | 来源:中国青年报


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  “就这样,在这个风雨交加的日子,两个母亲再次紧紧拥抱在一起,连接她们俩的,是一个孩子可以预期的美好未来……”主持人陈晓楠极富感染力的解说已经让人动容。

  这是10月18日在重庆市少年宫举行的以“真诚践行JOY”为主题的宝马爱心基金3周年爱心之夜活动。这两个母亲,一个是宝马爱心车主罗晓敏,一个是受助孩子绍坤的母亲。两位母亲因为宝马爱心基金走到了一起,在罗晓敏持之以恒的帮助下,这个自称“有可能已经进监狱”的自卑的孩子,慢慢重塑信心,同时重新燃起生活希望的,还有那个原本已经绝望的母亲。在台上,这个不善言辞的农村妇女,用拥抱这种最时髦的情感表达方式,表达着自己对罗晓敏的感谢之情。

  感人的画面并不仅仅这一幕。同样来自贫困山区的女孩崔晓蝶,最大的梦想就是成为一名歌手,虽然从来没有上过一节音乐课,但她的一曲《青藏高原》同样让人动容。在爱心基金的帮助下,她终于有机会师从安徽音乐学院的老师,一点点接近自己的梦想。活动现场,这个13岁的女孩,穿着一条白色裙子,干净纯朴的歌声,也感染了现场的每一个人。

  活动最后,一直未上台露面的宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科宣布,宝马将再次向宝马爱心基金捐赠2000万元,并全面推进“宝马童悦之家”儿童关爱计划,带动包括经销商、车主在内的更多宝马爱心大家庭成员共同参与公益,传递快乐。同时,宝马爱心基金还将与著名篮球运动员姚明发起的姚基金合作,在姚基金未来筹建的10所希望小学中建立“宝马童悦之家”。

  “这是一个追求梦想、兑现心意的时代,许多从前做梦都不敢想的事情,今天都在变为现实。宝马的一个‘悦’字,代表了这个时代的进取精神,是宝马品牌价值的最好表达。”史登科博士表示,“正如我们一直在思考、探索,并不断真诚践行 ‘宝马之悦’,从最初筹建宝马爱心基金开始,我们就将其作为宝马中国可持续发展战略的重要组成部分,并力争超越简单物质捐助的‘初级’慈善模式,将其打造成汽车行业内领先的企业专项公益基金,积极地探索独特的可持续公益之道。”

  平心而论,3年来,宝马爱心基金所做的点点滴滴,都是对企业品牌形象的最好诠释。然而,由于宝马相对张扬的品牌个性,以及前几年不断发生的“宝马事件”,使得宝马在中国公众心中的品牌形象受损。甚至有评论员反思,每一个与宝马有关的事件都足以成为公众事件,借助互联网,宝马品牌的负面形象无形中被迅速扩大,这成为消费者购买宝马轿车时产生的最大心理障碍。

  如何割断中国消费者将宝马与暴发户相关联的既定思维,是宝马在品牌推广过程中最重大的课题。2010年,宝马提出“宝马之悦”,取代之前“纯粹驾驶乐趣”的品牌主张,这也标志着,在进入中国市场16年后,宝马终于找到了适合自己和中国市场的品牌定位。“宝马在尝试通过‘最中国化的方式’,来告诉中国消费者真正的宝马是什么。”史登科博士告诉记者,“悦”字不仅能够全面、准确地诠释宝马的品牌内涵和理念,还可以从心理上影响更多的宝马车主,并让他们紧随宝马品牌倡导的方向前行。

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