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东方证券:老板电器受益于高端厨电集中度提高

发布时间:2011年09月21日 18:04 | 进入复兴论坛 | 来源:中国经济网


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  据报道:多年来,“方老帅”(特指方太、老板、帅康)三大家族领跑中国高端厨电市场的品牌格局已悄然生变,帅康不仅被挤出“一线高端厨电”的品牌阵营,市场零售量和零售额双双跌至第六位,面临着持续下滑的尴尬。

  研究结论

  受益于行业集中度提高 目前厨电行业集中度极度分散,从中怡康统计数据来看行业龙头市场份额10%左右,但若按照1500万台的市场总体销量测算,老板的市场份额还不到4%。定位高端厨电的帅康由于经营策略的调整,市占率不断下滑,原先老板、方太、帅康三大高端厨电品牌目前仅剩下2家,我们认为随着消费升级以及消费者品牌意识的增强,目前极度分散的厨电行业的集中度将进一步提高。而公司作为高端厨电龙头,结合自身渠道拓展及优化,将受益于行业集中度提升的趋势,抢占中小品牌的份额。

  定位高端 议价能力强 老板电器专注于厨房电器近三十年,注重产品核心技术的研发以及对产品性能的不断提升和优化。公司凭借其技术和产品优势,在消费者中树立了良好的高端品牌认可度和影响力。公司在高端吸油烟机、燃气灶的份额均位列行业第一。高端的产品定位下,公司产品议价能力强,烟、灶、消3大产品的毛利率均在50%以上。我们认为橱电作为整体家装的一部分,消费者愿意给予高质量、高性能、与整体家庭装潢风格配套的产品一定的溢价。我国高端厨电企业竞争实力强,外资品牌份额进入前十大的仅西门子一家,公司作为国内高端橱电龙头,将受益于行业的消费升级。

  渠道拓展助力收入增长 目前公司KA渠道销售占比较高,占一半左右。募投项目投产,产能瓶颈被打破后,未来公司在专卖店,精装修、电子商务等领域的拓展工作将带动收入增长。公司2009年专卖店数量仅520家,2010年在大力拓展专卖店的情况下数量达到1000家,但仍低于同行,未来3年,公司专卖店年开店数量保持在300家左右,而精装修领域,公司10年收入在5千万左右,基数低,拓展潜力大。从中怡康数据来看,公司市占率在10%左右,若是考虑到中怡康监测网点覆盖面较窄,按照1500万台的内销量计算,公司市占率还不到4%,拓展空间巨大。并且KA渠道费用率较高,随着公司在KA外渠道的拓展,销售费用率有望降低,盈利能力得到提升。

  投资建议 根据我们的预测,公司11-13年的EPS分别为0.72、0.95、1.23元,考虑公司的龙头地位和成长性,给予2011年28倍PE,对应目标价20.16元,维持公司增持评级。(东方证券研究所)