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评论:一步一个脚印 本土品牌你急个什么呢?

发布时间:2011年09月05日 10:56 | 进入复兴论坛 | 来源:广州日报 


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  车市进入下半年,本土品牌新车扎堆上市,展现出绝地反击的良好势头,可喜可贺。然而,几个本土品牌新车,价格比肩合资品牌对应车型,让业界人士惊呼。我们除了感叹决策者的勇气外,更多的是为这些车型的市场表现捏了一把汗。

  多年以来,本土品牌由于在品牌、技术等全方位的差距,一直在合资品牌不愿涉足的低端领域“互相残杀”。更有学者提出了“十万元天花板”理论,意思是本土品牌的品牌和产品力很难突破十万元上限。过了十万元,产品就几乎无人问津了。望着合资品牌动辄几十亿的盈利表现,低头摸摸口袋里不多的几个辛苦钱,本土品牌寻求向上突破的心情可想而知。然而,几年努力下来,收效甚微。反倒是各合资品牌携品牌之威,纷纷推出低价车型,杀入本土品牌的传统腹地,让本土品牌陷入进退维谷的艰难境地。

  记得当年,丰田进军欧洲。面对这个历史悠久,成熟度很高的市场,在自身没有明显优势的情况下,丰田同样采取的是低价策略。经过多年打拼,当市场逐渐接受后,才逐渐通过车型换代的方式恢复到与竞品相同的价位。为什么丰田可以顺利从低端走向中端呢?笔者的答案是:品牌溢价从“物超所值”开始。当“顽固”的消费者经过长时间体验后最终发现,用较少的钱买到了一点儿不差、甚至某方面占优的产品。只有这时,提价的大门才会缓缓开启……

  与丰田在欧洲市场面临的情况做个对比,如今的本土品牌无论在哪方面都与合资品牌有差距。在这种情况下,妄谈通过品牌提升实现产品溢价还为时尚早。

  产生这种价格“大跃进”的决策,是基于什么思路呢?往浅处说,是过于急躁、急于求成;往深处说,那就是“忽悠”心理在作怪。

  中国市场是从物资短缺时代急速发展而来的。在这个过程中,很多靠“忽悠”起家的企业由于市场规模的急速扩张,不但没有受到市场的惩罚,反而成为成功的典范。所幸,市场已经开始惩罚那些把消费者当傻瓜的企业。近年来,一些车企(包括很多合资品牌)的新车型上市失败,都可归结为市场对“忽悠行为”的惩罚。

  本土品牌,上有国家的政策扶持,下有广大爱国消费者的精心呵护。只要戒除浮躁之心,尊重消费者。踏踏实实抓品质,不断完善供应链,加速渠道能力建设,刻意强化品牌核心价值,不失时机地开拓国际市场,一步一个脚印,成功也就是个十几年的事儿!本土品牌,你急个什么呢?(吴冠锦)