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在华销量负增长 奔驰面临的“笨死”之路

发布时间:2011年08月17日 15:32 | 进入复兴论坛 | 来源:中国经济网


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  奔驰正在中国经历一场“生存还是死亡”的哈姆雷特式的抉择。

  由于积弊已久的渠道内乱,让奔驰中国终于痛下杀手。虽然有‘深喉’者频发匿名短信爆料,但已经积重难返的奔驰的确需要放手一搏了。

  不久前,北汽集团和戴姆勒就在华营销领域深化合作及资源整合一事发表了联合声明。声明中称,北汽和戴姆勒已就奔驰在华的渠道整合一事达成了统一意见,并将“分阶段、分步骤地开展”,最终“实现北京奔驰和奔驰(中国)在销售、市场推广等方面的统一部署、协调一致,充分发挥双方各自资源与人才的优势,从而形成营销合力”。

  按照成立新销售公司的思路来看,戴姆勒东北亚和北汽集团将成立一家新销售公司,整体负责奔驰在华品牌、市场和销售,北京奔驰只保留生产制造的功能,而奔驰在华最大的经销商利星行则恢复单纯的经销商身份,不再是新组建合资销售公司股东,奔驰在华将形成“三权分立”的局面。

  曾经,在一定程度上,利星行“绑架”了奔驰。这是奔驰不愿意看到的。现在,奔驰渠道整合,必然对利星行开刀。所谓“狡兔死走狗烹,飞鸟尽良弓藏”。谁让你功高盖主了,还来要挟我?奔驰此举似乎也无可厚非。

  但是,冷静下来想一想,究竟是谁绑架了奔驰?利星行,还是北汽?还是奔驰自己?奔驰现在要为其在中国市场的错误布局埋单。

  其实,谁整合谁不重要,重要的是整合后能否担当起奔驰想成为第一的目标。内乱不止,复兴无望。奥迪、宝马还有沃尔沃,没人会给奔驰机会。拯救自己的,唯有自己。

  或许,奔驰从此将在中国结束内乱、走向正规。但就在最近披露的7月销量数据中,豪车品牌“三大”中增速最快的奔驰轿车,继6月份“增速最快”的名头被宝马夺去之后,7月份在中国市场销量环比更是出现极为罕见的负增长,下跌了2.5%。

  即使是自主品牌都明白一个最基本的道理:价格战不能天天打,打多了,消费者貌似占到了便宜,享受到了实惠。但长期来看,一上市便动辄几万十几万的降价,是对品牌的极大伤害。

  在国内三大豪车品牌中,奔驰最爱玩降价,因为它要挤占市场份额,但品牌力不强,只有靠价格战。上市才一个多月的奔驰新C级,在北京已经出现了3万元甚至更多的优惠。此前新E级,也是疯狂降价,进口的比国产的还便宜,当然,这就是渠道内乱的结果。现在,有人买奔驰,可能会受到鄙视:没品位。甚至被追问:为何不买宝马、奥迪?

  最后,想起了奔驰早年进入中国时的一则“轶事”:“奔驰”由Benz音译而来,据说早期曾被译为“本茨”,香港译作“平治”,台湾则译为“宾士”,还曾有人把它戏称为“笨死”,直到找到“奔驰”这个贴切的译名,它才开始流行起来。

  不知奔驰公司是否意识到,它的汽车之所以能在中华大地上奔驰,正是中文语言的丰富表现力和中国翻译的形象联想力帮了他们的大忙。所以,读懂中国文化,是在中国成长的基础。开掉利星行,也并非完美的解决之道。如果空有一腔改革的决心,却找不到妥善的解决办法,今后还是靠不断的价格战抢市场,则必然是一条“笨死”之路!

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