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从“天价”涪陵榨菜看“文化售卖”

发布时间:2011年08月17日 11:16 | 进入复兴论坛 | 来源:经济日报 


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  涪陵榨菜最近有些挠头。一款早在2007年就已经推出的“沉香”榨菜,在沉寂了4年后突然成为公众视线的焦点。这款原本被希望作为涪陵城市文化名片推出的产品因其上千元的售价,一时间引来热评如潮,支持者谓之“文化售卖”,更多的质疑者则谓之“营销炒作”。

  对于涪陵人来说这可能多少有些委屈。实际上,涪陵榨菜本身除了是企业的产品之外,还是一个地域商标品牌。这是涪陵的符号,更是重庆的情结。那么,这个深具文化底蕴和文化寄托的品牌到底“错”在什么地方呢?

  早在清末,涪陵榨菜就开始拥有响当当的名头,一直是被交口称赞的中华美食佐菜,消费者对其也有着深厚的消费情结。经过上百年的文化及工艺积淀,前些年涪陵榨菜传统手工制作技艺更是成为国家级非物质文化遗产。然而,涪陵榨菜在品牌积淀上虽有着和同仁堂、全聚德等老字号一样的历史文化底蕴,却一直没有被市场和消费者放在一个应有的品牌心理位置上“登堂入室”。归根结底,是因为涪陵榨菜在品牌的打造上出现了一些偏差:第一是没有将榨菜文化很好地进行挖掘,用以丰富品牌内涵和品牌精神,让大众认知和接受,这也是很多企业当前在品牌营销上面临的课题;第二是文化在产品上的应用略为失当。市场营销理论认为,在品牌尚不足以支撑的情况下,天价往往是自伤其身。毫无疑问消费者从来就不支持天价,更希望看到的是品牌亲民,是百年的品牌、百年的诚信,这才是“文化售卖”的关键所在。

  中国五千年历史文化犹如极具生命力的土壤,孕育了一个又一个长久不衰的品牌。不过,也有一些企业将文化遗产作为急功近利的资本大肆宣传、过度包装,其结果往往是因为自身品牌底蕴和企业实力的不足,在昙花一现后陷入衰败。涪陵榨菜作为涪陵区乃至重庆市农村经济中产销规模最大、辐射带动能力最强的支柱产业、优势产业之一,文化价值对于提升其品牌势能极其重要。挖掘和利用地域文化遗产促进品牌发展的正确做法应当是,从市场营销战略上不断丰富品牌文化内涵;在生产工艺和质量把控上不断强调研发;在销售经营过程中秉持诚信,亲近于民、实惠于民。涪陵榨菜之困也为其他企业提供了前车之鉴。