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车市低迷车企着急 专家:政策市更考验创新营销

发布时间:2011年08月11日 11:41 | 进入复兴论坛 | 来源:中国青年报 


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  上半年车市的低迷让很多厂家感受到了前所未有的压力,中高级车市的大幅降价更是波及深远,很多品牌被拉入了价格战的漩涡中。然而,促销是不是最有效的营销方式,降价在促进销量的同时对品牌造成了多大的伤害,也是汽车营销专家一直在探讨的问题。8月6日,第八届中国汽车营销首脑风暴在贵阳落下帷幕。多数专家认为,竞争阶段决定营销策略,创新营销已经刻不容缓。

  有意思的是,此次营销峰会的地点是贵阳——继北京之后,第二个宣布对汽车进行摇号限购的城市。贵阳限购政策公布后,在社会上引起了极大的反响。作为西部省会城市,贵阳的经济并不发达,贵阳限购会否造成全国其他城市跟风成为大家最为担心的问题。

  “像贵阳这样的三线城市也开始实施限购,这种多米诺骨牌效应的影响非常大。许多城市也因此而引发了恐慌性购车。”全国乘用车信息联席会秘书长饶达对贵阳的限购政策表示担忧。按照国家信息中心信息资源开发部主任徐长明的分析,今年年初开始的北京市汽车限购政策对于全国汽车销量拉下了四个百分点。“从地方经济的发展也好,中国汽车的发展也好,限牌措施都不是一个治理拥堵的最好办法。”

  政策市,是所有汽车厂家最为担心的局面,也是无法改变的现实。从2009年开始,由于政府出台了大量车市刺激政策,直接导致了中国车市两年的“井喷”行情,年销量一举突破1800万辆,成为全球最大的汽车市场。然而,从2011年开始,刺激政策几乎全部退出历史舞台,取而代之的是各种限制政策,直接导致了今年车市的低迷。

  统计显示,今年上半年,由于汽车消费刺激政策退出及各地方限车政策出台以及高涨的油价等用车成本的增加,国内汽车市场增速从去年的30%下降到3%。政策的不确定性正成为汽车市场大起大落的重要因素之一。“目前车市的最大问题正是由于2009年政策对于汽车市场的过度刺激,而今年这些刺激政策的退出,就成为车市增速大幅降低的最重要因素。”徐长明分析,“由于一揽子刺激政策的退出,造成了汽车市场增速20个百分点的下降。”

  在政策市的影响下,许多营销老总和行业专家对于今年车市的增长并不乐观。在参与调查的60位专家中,有49人认为今年车市的整体增速不会超过10%,这一判断占到被调查人数的81%。他们认为,政府应减少对于汽车市场的政策干预。过多的刺激政策扩大了汽车市场,同时也可能会造成产能过剩现象,而政府又开始控制企业的产能扩张。这种不稳定的政策方向让许多企业很头疼。长城汽车总裁王凤英表示:“汽车消费不用刺激,它的需求是本来就存在的,关键是不要有太多的制约就好了。”沃尔沃中国区副总裁宁述勇也认为:“现在汽车政策很拧巴,一会儿拍一拍,一会儿打一打,没有对行业很长远的规划。”

  然而,在无法改变政策环境的情况下,各个企业如何适应市场,并从激烈的市场竞争中脱颖而出,成为每一个销售老总必须思考的问题。目前的情况是:汽车营销基本上等同于促销,价格战几乎成为国内车市的主旋律。特别是对于自主品牌来说,由于品牌溢价不高,又面临合资品牌上打下压的压力,销量下滑情况比较明显。在这种情况下,如何顶住压力,提升品牌形象,是非常严峻的考验。

  值得庆幸的是,无论是吉利收购沃尔沃和全球鹰的淘宝网店,还是奇瑞推出G6、比亚迪推出S6,抑或是荣威品牌的高端化,自主品牌并没有停止探索的脚步。正如与会专家所说的:“所谓的品牌战应该早已打响,现在已经是开始在收获品牌成果的时候。”(黄少华)