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评论:汽车昂贵的电影“植入”值不值?

发布时间:2011年08月09日 16:28 | 进入复兴论坛 | 来源:扬子晚报 


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  电影植入式营销大行其道的今天,许多厂商把进入商业大片看做提升品牌的大好机会,因此导致了部分电影中广告植入泛滥的情况。近期热映的《变形金刚Ⅲ》中除了剧中主角"汽车人"成为汽车企业植入焦点外,非汽车企业也在不断寻找可能的植入机会。据网友统计,植入式广告在《变形金刚Ⅲ》中多达68处,至少为制片方带来收入超过4000万美元。虽然从《变形金刚Ⅰ》到《变形金刚Ⅲ》,一直被观众诟病太过商业化导致剧情单调、逻辑混乱,但这些丝毫没有影响到全球亿万“钢丝”们的追捧热情,高科技制作带来的逼真打斗场景以及对汽车人难以割舍的情感因素,都为影片带来巨大的商业潜力。而剧中汽车人俨然已成为美国汽车产业的形象代言人,举手投足中更是隐射出品牌未来的发展战略。

  近年来,在中国,也有越来越多的汽车企业选择在电视剧、电影中进行植入式营销,其中也不乏有许多成功的经典案例。“开车的男人,都希望拥有一款陆虎”,《蜗居》中因男主角一句经典台词而令陆虎这个在中国还比较陌生的豪华越野车品牌一下子家喻户晓,不仅品牌美誉度上升,而且销量也蒸蒸日上。有经销商坦言,SUV加价风盛行的去年,一辆陆虎车的获利空间可高达70万元。同样,《非诚勿扰1》也催热了斯巴鲁和傲虎,傲虎不仅成为继森林人之后的又一款斯巴鲁热销车型,而且也令斯巴鲁实现了销量的猛增,为国产之路奠定了坚实基础。

  在《变形金刚》三部曲中,汽车人的原型车大多来自美国本土,其中通用是最大受益者。尽管从《变形金刚Ⅱ》开始,已有非本土汽车品牌植入到影片中,但效果却值得商榷。从《变形金刚Ⅱ》中出场不到20秒就被大黄蜂劈成两半的奥迪R8,到《变形金刚Ⅲ》中出境率大幅上升的“狂派”新角色奔驰SLS AMG,再到首次加入“博派”阵营的红色法拉利458Italia,虽然汽车人改变了通用旗下车型一统天下的局面,但因汽车品牌的植入而付出的昂贵代价到底值不值却值得商榷。在《变形金刚Ⅲ》中,中国本土品牌已有服饰、电脑、电视机和牛奶等进行植入,也有人呼吁汽车自主品牌也应该考虑加入到植入之列。且不论这个植入的游戏是否玩得起,自主品牌植入后对品牌销量、美誉度的提升又会有多大作用呢?

  除植入电影的营销方式外,也有许多与电影相关的边缘营销,同样能收到相当不错的效果,但成本却低很多。例如早已在《变形金刚》三步曲中奠定品牌基础的雪佛兰,找来变形金刚女主角为爱唯欧国产上市现场助兴;趁《变形金刚Ⅲ》登陆正式引入大黄蜂原型车科迈罗来提升展厅的关注度;近期,又推出科鲁兹变形金刚板车型的促销活动。同样,MINI虽然在影片中没担任角色,但经销商包下多 场《 变 形 金 刚Ⅲ》首映式专场,在影片热播期间进行现场展示,利用影片前的MINI分身、合体的最新广告创意短片,达到与汽车变形产生共鸣。