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自主品牌市场份额遭蚕食 面临“二次创业”

发布时间:2011年08月06日 11:56 | 进入复兴论坛 | 来源:中国经济网


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  “创业容易守业难。”如今这句话被中国自主品牌汽车再次验证。

  2006年,“中国本土汽车品牌迅速崛起”的信号首先由国家统计局发出,这一年可以看做是中国自主品牌车企创业的伊始。随后经历两年的爬坡,2009年自主品牌车企开始纷纷扩张,一些企业的产能包括在建项目甚至已经超过了100万辆;随后车市利好政策的相继出台,使得自主品牌出现了爆发式增长。2011年,利空因素的接踵而至,让自主品牌汽车的市场占有率持续下滑。

  大起大落后,自主品牌不得不选择“二次创业”。

  坚守低端,还是艰难转型?

  当价格反成合资品牌杀手锏时,自主品牌手里还能剩什么?

  当朗逸、新赛欧、新阳光分别报出9.7万元、4.99万元、8.28万元的最低售价时,相信一批自主品牌车型都在瞬间黯淡无光,这其中甚至也包括比亚迪F3这棵销量常青树。

  “好车标+好造型+低价,代表的就是所向披靡,并不是合资品牌号召力太强,而是自主品牌号召力太差。”在新阳光上市发布会上,一位业内人士对此直言不讳。

  最新消息是,最擅长做成本控制的丰田汽车,也将在2013年向中国市场引入一款入门级小车,业内预计其售价将在8万元左右。“中国自主品牌从来只是成本低,但成本控制力却离合资品牌差得很远。”汽车业分析师张志勇(微博)一针见血地指出。目前,自主品牌因迅速做大赚得的成本红利正在日渐消弭,而各大跨国公司因在中国投产规模迅速提升,使得成本下降非常明显。

  可见,对自主品牌来说,低价策略已是一条死胡同,要想生存只有转型――转战中高端市场。

  与比亚迪、吉利、奇瑞这些传统自主品牌相比,诞生之时即定位为中高端的奔腾、荣威(微博)和传祺,就显得幸运了很多。因为有合资或集团背景,这几大品牌车型大多一问世即走红。这种合资下的自主模式,也为技术储备尚不充分、转型艰难的部分传统自主品牌提供了可尝试的路径。

  简单拷贝,还是执着技术?

  新华信最近一项调查显示,在对自主品牌没有购买意向的被访者中,觉得“产品质量不可靠”是他们最担心的原因,再次担心技术水平跟不上。可见,低价策略也给自主品牌日后发展留下了隐患。

  “大部分自主品牌只是想着短时间内‘卖多’,名称花里胡哨,但是内里空空。换个标新立异的名字就比得上奔驰了吗?”亚市前总经理、中国汽车流通协会有形汽车分会会长苏晖(微博)表示不少自主品牌仿造国外品牌的山寨车实在很雷人。

  加拿大多伦多大学机械工程系李一指出,对于发展成熟的企业来说,走抄袭这种路会越走越窄。在提倡尊重知识产权的今天,仿制带来的负面影响不仅仅是声誉上的损毁,海外市场的拓展限制与知识产权纠纷更是在很大程度上会制约企业未来的发展。

  值得注意的是,本土汽车企业已经认识到自主研发的重要性,包括奇瑞、吉利、长城等车企近年来在研发上的投入几乎占到了销售额的10%。记者了解到,奇瑞汽车从2002年至今,研发费用的投入已经超过100亿元,奇瑞坚持每年投入销售额的10%-15%作为科研经费,其中仅发动机项目上的投入就占了三分之一。

  越来越多的事实证明,捷径并非通途,技术才是根本。

  继续扩张,还是理性回归?

  在2009年借车市繁荣而成功淘金的自主品牌,2010年,纷纷开始大规模扩产,产能规划甚至直逼合资品牌:奇瑞汽车、吉利汽车计划年产能至100万辆,比亚迪更将目标瞄向了150万辆……稍加统计,到2012年规划产能在百万辆规模的自主品牌企业不下6家。尽管当时外界有些怀疑自主品牌是否具备与合资品牌分庭抗礼的实力,但各大自主品牌车企却信心十足。

  不过,这种扩张并未持续下去。不久,比亚迪、奇瑞就先后主动“瘦身”。

  今年上海车展期间,奇瑞董事长尹同跃就坦言,过去奇瑞追求规模、追求速度、但企业不能无限制地膨胀下去,做企业真正的目的,实际上就回归到能够给客户增值,这才是企业存在的价值。“奇瑞经过反思后,放弃追求市场规模和销量排名,就是希望品牌得到升华。”

  “到2015年,自主品牌乘用车国内市场份额超过50%,其中,自主品牌轿车份额超过40%……”这是十二五规划中提出的自主品牌市场份额的目标。有了奇瑞和比亚迪的前车之鉴,相信这个目标带来的不再是自主品牌的虚胖,而是一个从量变到质变的过程。