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家电“红海”中辟出新“蓝海”

发布时间:2011年07月30日 07:16 | 进入复兴论坛 | 来源:新闻晨报


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  本报记者 任翀

  家电零售业堪称厮杀激烈的“红海”。产品种类、营销模式极度相似,特别在上海,不仅有“本土巨鳄”国美、苏宁、永乐摩拳擦掌、针锋相对,还不断受到万得城等“外来和尚”的冲击。但偏偏有一个人敢于喊出 “年销售额突破100亿元”的口号。他,就是上海国美有限公司总经理刘永刚。

  出生于上世纪70年代末的刘永刚是不折不扣的70后,但就是这个30多岁的年轻人,掌管着国美位于上海的数十家门店,并且用短短一年时间,将上海国美的销售目标完成率从国美集团排名倒数第一,变成了正数第一。这个成绩,让上海国美获得了集团内部的最高经营奖项“金鹰奖”,也凭此牢牢占据上海家电零售业的领头位置。其中的奥秘,在于刘永刚从“红海”中开辟出的“蓝海”。

  敢于挑战行业弊端,这是刘永刚的 “杀手锏”。家电行业空间大,但竞争激烈,价格战屡见不鲜,如果不能“剑走偏锋”,即使与竞争对手拼得你死我活,利润也不会高。因此,刘永刚担任上海国美总经理以来,首先做的就是改变行业中一些不规范的做法,强化诚信经营。眼下,消费者在国美购买商品后,都能及时收到国美短信,清晰了解到所购商品的信息、家用电器使用常识等相关信息。这些服务都是为了改变原先“重销售、轻服务”的行业弊端。同时,国美也不回避万得城等“外来和尚”在体验服务上的优点,增加和强化销售中的互动环节,让消费者对产品的性能、价格能有进一步的了解,既帮助消费者“明明白白消费”,也用这些新的服务方式集聚人气。

  准确的市场把握,则是刘永刚的第二个诀窍。与刘永刚初识的人,通常很难相信他是70后,因为他浑身上下透着一股沉稳。可熟悉后,就能发现刘永刚所具备的年轻人的闯劲,尤其在市场开拓上,特别“冲动”。举个例子来说,在中山公园商圈,国美的布局很是“奇怪”:在长宁路南北两侧、不过百余米的距离,就有两家门店。在整个行业中,隔一条马路开两家同样品牌的家电卖场,也就仅此一处,却是刘永刚的“异想天开”。他坦言,公司内部当初对他的这个决定很有争议,因为本身就处在“红海”,怎么还“窝里斗”?但他仔细调研中山公园商圈的人流分布和销售情况后发现,隔街相对的“双子座”布局能方便消费者出入,不仅不会 “窝里斗”,而且可以把原先前往其他卖场的人流收回到国美的门店中。同时,随着消费趋势的变化,原先的门店在营业面积和产品种类上都有所限制,而双子座的布局能丰富产品线,更好地满足消费者需求。果真,在他的运筹帷幄下,双子座开业当天的销售额就超过1亿元。

  同时,强化社会责任,通过各种营销形式切切实实地回馈社会,是刘永刚认为相当重要的“另类营销”。“让利”、“打折”等营销方式在家电零售业并不鲜见,尽管生产商和经销商压缩了自己的利润空间,但在不少消费者看来,这些做法往往是“噱头”大过实质。所以,刘永刚提出,回馈社会要让消费者能切实感受到,企业的社会责任也要实打实地做出来。比如,去年教师节期间,国美首创捐赠营销模式,向市教育发展基金会捐款500万元,补贴全市教师买家电,平均每台家电的补贴额度为10%。这一做法备受社会关注,得到了普遍好评。刘永刚说:“现在,国美的促销都是站在老百姓的立场上去考虑。比如,我们推出过回馈老顾客活动,所有持国美老发票的消费者在消费时,都能用老发票抵用200元现金,没有任何附加条件。这种实打实的优惠,老百姓一看就知道。”

  对于目前的上海家电零售市场,刘永刚依旧很乐观:“远未饱和。城市副中心、郊区新城等都有快速增长的消费群体,都可能成为下一片 ‘蓝海’。”他透露,上海国美在2011年至少要新开20家新店。其中,市区新开10家大型旗舰店,郊区新开10至20家形象店。而这些门店,都将延续他的“蓝海战略”,为消费者提供更好的购物体验。