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合理定价仍是硬道理

发布时间:2011年07月22日 10:12 | 进入复兴论坛 | 来源:南方日报


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  奥迪、宝马、奔驰三大豪华品牌近期公布了上半年在华销售业绩,当车市面临同比下滑的窘态时,豪华品牌却出现逆势上扬的大好势头,赚足了大家羡慕的目光。上半年,奥迪、宝马和奔驰分别实现了同比28%、60.8%和59%的增长,除消费者对产品需求的提升拉动外,更重要的是,豪华车本身价格的下探,拥有了更广泛的市场空间。

  随着2008年消费税的开征,许多豪华品牌在中国市场因地制宜地推出了小排量车型,并大力推进本土化进程,令豪华车市场不仅没有萎缩,反而爆发出勃勃生机。不少豪华品牌的入门级轿车直接杀入到20万元区间,与国产中高级轿车展开正面交锋,抢走了不少市场份额。用雷克萨斯一位经销商的话来讲,“如果雷克萨斯ES系列只有一万名目标消费群的话,推出ES240后,不仅原来的一万名消费群体没有改变,而且还争取到另外2万名目标消费群体,所以销量会呈现倍数增长。”除雷克萨斯外,英菲尼迪的EX25、宝马3系、奔驰C系、奥迪A4L的排量也早向“低”看齐,而豪华低端车型更是成为豪华品牌冲量的主力车型。

  与此同时,豪华品牌的本土化竞争也日趋激烈。与豪华车市场风生水起形成鲜明对比的是,今年上半年,中高级轿车市场累计销量71.2万辆,出现同比下降5.6%,低于狭义乘用车市场9.5%的增速,也低于行业整体3.4%的增速,所占乘用车市场份额下降到11.9%。尽管中高级车市场的销量呈现出负增长并不代表着中高级轿车市场未来的发展前景,但来自入门级豪华轿车的威胁却不能不重视。目前,为了达成销量目标,中高级轿车祭出了利润,普遍降价幅度都上升到1万元以上,部分换代车型更是给出高达3万元以上的让利。

  豪华入门级车型的热销一方面说明了消费者对品牌、品质的重视度空前高涨,另一方面也显示了更多消费者,特别是年轻消费者,并不像以前那么重视车身的尺寸,更看重品牌衍生出的身份、个性的象征。随着新一轮换购潮的到来,今年中高级轿车市场又迎来了“上市热”,韩系双雄打响了新车上市的头阵,大众、标致等三款主力车型接踵而来,下半年日系凯美瑞也正在蠢蠢欲动。相比豪华品牌价格下探的策略,中高级轿车为了提升品牌档次又不愿意放弃低端市场,通常将产品线拉得特别长。这不仅令车型欠缺了准确定位,同时也令性价比优势无法显示出来。新车上市的定价,最好能以提升性价比优势为前提,在获得消费市场认可后,再持续提升品牌的美誉度。特别是在市场上有较好基础的车型,定价低一点,大家反而抢着买甚至加价买,但定价过高了,大家就觉得不值得买或者有更多的选择。