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体育明星代言保险企业“惠而稍费”

发布时间:2011年07月19日 19:35 | 进入复兴论坛 | 来源:人民网


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  继姚明、刘翔之后, 中国网球“一姐”李娜日前正式签约泰康人寿,担任其全球形象代言人,中国三大体坛巨头均被保 险企业“瓜分”。此前,渤海保险签约前体操世界冠军莫慧兰,中宏保险则与中国跆拳道队牵手。保险企业对体育明星情有独衷,一方面,可以快速扩大企业影响力和传播力,提升品牌形象;另一方面,也存在着潜在的风险。

  7月14日,当泰康人寿董事长陈东升携手李娜亮相,泰康人寿公司大厅气氛燃至顶点。从李娜进场到登上主席台短短不到1分钟时间里,相关微博已在网上疯转上千条。无疑,泰康人寿在微博上也跟着火了一把。

  保险企业青睐体育明星代言,一般认为与其健康的体魄和向上精神有关。泰康人寿称,李娜在欧美强手如林的网球赛场上,夺得亚洲首个大满贯单打冠军,尤其是她展现出来的面对困境的韧性和敢于挑战、渴望胜利、执着追求的精神风貌,与泰康人寿倡导的企业精神多有契合。李娜的形象与泰康人寿一贯倡导的青春、时尚、健康的新生活理念不谋而合,她与姜山的美满婚姻,也诠释了泰康人寿幸福、和谐家庭的价值观。

  而此前2007年,中国人寿在签约姚明时,称赞他“年轻又富有实力、机智又不失稳健、领先又不忘责任、有机缘又面临挑战”,认为姚明的这些特点和中国人寿很是契合,是以堪称最佳代言人。显然,保险公司借助体育明星健康的社会形象,提升了企业的社会形象。

  另外,体育明星给保险企业带来的营销收益是显而易见的。例如,根据签约协议,姚明和刘翔都曾为各自代言的保险公司拍摄宣传广告,进入保险公司的营销渠道。再如,泰康人寿表示,在未来3年内,泰康人寿将与李娜在多方面展开深入合作,“美丽娜”的形象将深入泰康人寿的营销渠道和6000余万客户中。

  更为重要的是,随着我国保险企业在世界上的地位日益增强和巩固,希望在国际市场上占据位置的心态越来越迫切,因此,寻找有国际影响力的代言人便是提升国际知名度的最佳途径之一。据了解,在双方合约期内,李娜球衣上的2.5英寸×2.5英寸面积的贴标广告将伴随她征战全球,对泰康人寿来说,这块活动广告将会帮助其国际知名度以乘数效应累积并传播。陈东升对记者表示,签约李娜,的确与泰康未来国际化战略发展有关。

  不过,签约体育明星,保险企业也有其潜在的风险。最大的风险就是运动员的运动成绩风险。众所周知,运动员都有其运动生命周期,有高潮必然会有低谷,有辉煌也必然会有迟暮。可以看到,无论是2007年的姚明和刘翔,还是今天的李娜,保险企业都是在其运动生涯的巅峰状态时进行的签约。如果签约后,运动员的成绩出现下滑,在广告受众心目中,该体育明星很快就会被忘却,而失去作为代言人的优势地位。

  2008年8月18日,鸟巢内座无虚席,中国观众的目光都聚集在飞人刘翔身上,所有人都在期待在自家门口的那历史性一“跃”。但刘翔在即将开始比赛时选择退出比赛,整个鸟巢内鸦雀无声,这一切来得太突然。而对刘翔代言的平安保险以及其他品牌赞助商来说,更是突如其来的重磅打击。可见,运动员的运动生命周期直接影响到企业的形象和收益。

  如果说,上述风险是所有选择体育明星代言企业所共有的风险外,那么对于明星的意外伤害赔偿损失,则是保险企业所独有的。尽管在国外保险领域早已司空见惯,在我国还没有特殊部位体育保险,刘翔、姚明以及李娜的保险保障都有赞助性质。因此一旦出险,保险公司将会遭遇不小的损失。泰康人寿为李娜设计了一款专属体育运动损伤保单,尽管陈东升并未过多透露保单细节,但该类保单在国内尚无先例。此前,刘翔在奥运会备战关键时刻得到了中国平安1亿元意外伤害保险的保障。据了解,此后保险公司对刘翔的腿部伤势进行了赔偿。