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定位模糊 李宁是要时尚还是专业?高端还是通用?

发布时间:2011年07月19日 17:16 | 进入复兴论坛 | 来源:人民网


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  李宁显然不能指望年年都有北京奥运会。

  2008年,受益于在“鸟巢”上空“凌波微步”的巨大名人效应,李宁当年净利同比增长52%;2009年增速放缓至31%;2010年这个数字降至17%;到了2011年,李宁公司则更鲜有好消息公布。于是,“‘一哥’地位不保”、“面临前所未有的困境”、“被‘福建系’超越”……唱空李宁前景的评价越来越多。

  作为品牌,李宁刚刚弱冠,就要面临中年危机。他想骐骥一跃,做年轻人的“李宁”,却未曾想马失前蹄,变成“70后”、“80后”最熟悉的陌生人。

  1990年成立的李宁公司,几乎与“80后”同行,也正是“80后”托起了李宁的第一桶金。对于那会儿正上中学的“80后”孩子来说,耐克、阿迪尚显奢侈,安踏、特步又名不见经传。李宁或许不是惟一的选择,但却是最合适的选择。其实,李宁有一个很好的开始,因为嵌在花季青春里的回忆,是一个品牌之幸。

  在这个“幸运”的庇护下,弹指20年,李宁作为一个公司已经成功,但作为一个品牌仍无法与耐克、阿迪相比拟。因为,李宁一直没有找到自己的个性,就像耐克的篮球鞋最好,阿迪的足球鞋最好,可李宁什么最好,人们莫衷一是。李宁到底是时尚的,还是专业的?到底是高端的,还是通用的?

  人人都知道李宁需要变,包括李宁自己,品牌需要一次实质性的升级,赚品牌利润,而不只是赚制造利润。但李宁的求变,远比我们想的更“大胆”。“90后李宁”,一个全新的定位,告别了看着其出世的“70后”,跨过了伴随其成长的“80后”,全心全意奔向“90后”。曾经的支柱消费群体如今成了被遗弃的一代。“80后”难免杯葛,而“90后”呢?他们对李宁还一脸懵懂。

  或许可以偷师阿迪达斯,将产品线分层,既有“三道杠”,也有“三叶草”。但李宁将自己整个转向“90后”,却不能不说是一个伤感情的败招。转身太快,以至于踉跄。而这种踉跄,在一个低端市场被“made in 晋江(体育品牌生产商集中地)”攻城略地、高端市场为外资巨头所牢牢把持的行业现实中,更显致命。一个根深蒂固的“本土最好的体育品牌”,如何突围,显然不是取悦“90后”那么简单。

  李宁曾有豪言:不做中国的耐克,要做世界的李宁。鸿鹄之志当然令人欣赏,但先做好“中国的李宁”才是当务之急。

  1963年出生的中国体育英雄李宁已经接近“知天命”,而他的“李宁”还对自己的天命充满焦虑。