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车企与明星 “娜”每一次挥拍都是“奔驰”

发布时间:2011年06月30日 19:52 | 进入复兴论坛 | 来源:人民网


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  奔驰动作很快,第一时间抢到了李娜。温网开赛前一天,奔驰中国宣布邀请中国首位大满贯冠军李娜担任全球品牌使者。由此,李娜成为第一个担任梅赛德斯-奔驰全球品牌使者的中国人。根据合作协议,李娜将成为梅赛德斯-奔驰与中国网球协会共同创办的“明日之星”青少年网球训练营的形象大使。

  三叉星绣上“娜”球衣

  据称,李娜“展现的不断突破自我的勇气,以及对卓越成绩的执著追求”是奔驰选择她作为全球品牌使者的重要原因,与梅赛德斯-奔驰“惟有最好”品牌理念契合。有消息称,奔驰为此付出了巨额代言费。

  奔驰之所以付出这么多钱是因为他们在李娜球衣的右侧袖口处得到了一个显著位置,可以用来放置奔驰的三叉星标志。李娜的每一次挥拍,三叉星标志都明显可见。而此前,耐克旗下的所有明星如费德勒、纳达尔和莎拉波娃等人球衣上均不可以出现除耐克外的任何标志,李娜是惟一一个例外。

  奔驰这次抢下的“娜”不同,必将载入年度十大营销案例之中。其实这次第一时间签约中国首位大满贯冠军李娜,一方面凸显的是奔驰营销团队的作战能力,同时也是多重契机使然。

  奔驰一直以来都致力于推广网球运动,成为中国网球协会战略合作伙伴、中国国家网球队首席合作伙伴;同时,奔驰还赞助戴维斯杯网球赛等多项国内网球大赛,之前与网球巨星费德勒的合作就已经为此次合作做好了充分的铺垫。更巧合的是,温布尔顿网球公开赛迎来125周年之际,同样有着125年历史的梅赛德斯-奔驰宣布与李娜的合作。

  奔驰(中国)销售公司市场营销副总裁毛京波表示,与李娜的合作是梅赛德斯-奔驰在顶级球员合作方面的最新举措:“梅赛德斯-奔驰对于网球运动的支持是长期、多元、战略的。我们的网球营销平台全面覆盖运动赛事、顶级球员以及未来之星三个领域。目前,网球、赛车、高尔夫球所组成的体育运动平台已经成为奔驰推广的汽车文化的重要组成部分,并吸引奔驰用户积极参与。”

  车企用明星奔驰最大方

  “娜”奔驰把豪华品牌明星代言推向了一个高潮。业界纷纷讨论,德系三大豪华品牌明星代言营销套路各有不同。

  这两年来,奔驰在中国的明星代言之路越走越火。几乎每一款车都有不同的明星代言,从李冰冰、黄晓明代言奔驰新C级轿车、章子怡扮演奔驰SLK超级跑车中的女特工,到网球天王费德勒与中国金花晏紫出现在奔驰R-Class的广告片中,之后实力派影星柳云龙出演奔驰新一代E级广告等等。再到今年Smart签约科比一系列秀,让大家牢牢记住了篮球巨星科比坐在Smart里也不显局促、随心穿行于都市的场景。如今李娜穿着印有三叉星标志的耐克网球服继续征战。

  对于奔驰这样大手笔的启用明星代言的营销方式收效甚佳。通过明星的眼球效应,奔驰传达给中国消费者一个信息:奔驰不仅拥有百年历史,更是一个不断创新的年轻、时尚的品牌。 最新统计数据显示,在车市整体低迷的情况下,今年前5个月,奔驰在华汽车销量较上年同期增长70%,至78140辆左右。其中,旗舰车型S系列奔驰轿车的销量增长87%,至12965辆,Smart销量达到4350辆,相当于去年全年销量的总和。可见,利用明星吸引眼球对于奔驰在实施品牌“年轻化”战略的同时对销量的直接刺激也很明显。

  豪车明星牌套路各不同

  相比奔驰,奥迪的明星营销策略更多依靠“奥迪英杰汇”的力量,将自己与极具品位和内涵的明星们绑在一起,相比对销量的直接刺激更看重的是对品牌价值的提升。“奥迪英杰汇”汇集了张曼玉、姜文、杨澜、郎朗、李宗盛等各个领域的实力派人士,选择与这些气质非常成熟的明星合作,奥迪希望传达的是一种品牌内涵:尊贵、经典、值得信赖。

  与奔驰、奥迪相比,宝马似乎在明星营销方面稍显低调。其实不然。尽管在宝马广告中没有中国明星露脸,但是在新车发布会上,宝马还是乐于邀请一些与车型气质相配的明星嘉宾和主持人来捧场。比如。宝马X1在上市发布会现场,夏雨、李小璐、古天乐、林嘉欣四位明星现场助阵;活动当晚主持人是台湾知名艺人黑人(陈建州)。

  其实,在汽车企业里玩转明星营销的堪称上海通用。老虎伍兹代言别克林荫大道、米勒代言科鲁兹,吴彦祖推出微电影《一触即发》突出凯迪拉克SLS的领先科技,莫文蔚上演的《66号公路》代言凯迪拉克SRX;雪佛兰爱唯欧甚至请来了《变形金刚3》女主角罗茜 汉丁顿-惠特莉作为中国地区代言人等等,明星代言渗透到了上海通用旗下每个品牌。

  业界专家表示,对于目前汽车业界的明星代言热,明星代言不仅是30秒的广告效应,作为整个营销链的一个环节,必须谨慎出牌,否则会适得其反。(记者 和玲)