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进场费难题 渠道商的进与退

发布时间:2011年06月17日 19:44 | 进入复兴论坛 | 来源:中国经济网


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  在 CPI 连续 3 月破 5 的现实语境下,零供关系更是剑拔弩张。进场费,对于大多数中小供应商、制造商而言,似乎已成为一个人人得而诛之的商业“毒瘤”。

  指向进场费的矛头毫无例外得认为,渠道商应通过购销差价赚取利润,而不是向供应商收取费用,挤压上游利润空间。这其中不乏一部分人提出大胆的“设想”,进场费是当前 CPI 上涨的直接原因。

  理想很丰满,现实很骨感

  我们暂且理想一回,假设在现有的商业环境下取消进场费。为之欣喜的必然是厂商或者经销商,因为看起来支出费用明显减少了。但是,接下来会发生什么呢?在当下制造企业数量众多、产品同质化的整体环境下,很多领域的产品往往被那些大品牌占绝着绝对优势的市场份额,比如可口可乐、百事可乐毋庸置疑是龙头老大、老二,日化产品领域宝洁和联合利华占据超过大半壁江山,康师傅在方便面中拥有超过 50% 的市场份额……如果取消进场费,那些被消费者认可的大品牌的垄断话语权可能将被进一步放大,对中小企业来说,一方面没有足够的资金去打广告提高自己知名度,另一方面在超市要保证利润前提下,面对超市高门槛又失去了用相对较少费用展示品牌的机会,无法参与到市场竞争中。对消费者来说,在超市可能将面临的是不再便宜的产品。

  超市与供应商的合作,若仅依靠一部供销差价的价格合约,中间价格则会由双方的市场力量或者议价能力决定。超市为了保证利润,维系自己的生存,必然希望差价提高,从而保证利润率,商品的差价会直接传递到消费者层面。而收取进场费在后台进行,通过双方的讨价还价可以让商品购销差价保持稳定又能让供应双方都不亏钱,不会直接让消费者感知,从而利益直接传递到消费者,让消费者能持续买到便宜的产品。从一定程度上来说,将进场费称之为“毒瘤”未免言过其词,充其量只能称为当前商业形式下的适应物。

  渠道商的尴尬

  彻底根除这一“适应物”,必须从其赖以生存的环境下手。纵观一下渠道商当前面临的市场环境,似乎不容乐观。

  近年来,随着市场的不断开放和发展,零售商之间的竞争已日趋白热化,出现内外资齐头并进、各领风骚的局面。从全国的零售市场份额来看,已经没有一家超市能谈得上占有绝对优势。

  与此同时,现实中的卖场和供应商的关系,并不是单线条式的卖场欺负供应商。在卖方市场,由于产品稀缺,也时有供应商欺负卖场的现象发生。中国联通话费巨额引进 iPhone4 手机就足以为例。很多商家为了引进知名品牌,往往给予各种优惠。俗话说,“客大欺店,店大欺客”,就是这个道理。

  另外,在通胀压力下,不仅是供应商,渠道商也面临成本集体上涨的压力。从门店租赁到水电费,从用工成本到物流费用,都写着一个“涨”字。在这些成本外,一些公众看不到的经营成本也拉紧了警报线。

  高税负就是其中之一。商务部研究院研究员马宇就曾表示,相对而言,我国零售企业的税负较重。“甚至有极端的说法,在终端消费里,比如一个消费品卖 100 块钱,可能有 60 多块钱是税费的成本,那真正商品的成本可能是 30% 左右。”据不完全统计,我国正规注册的商业零售企业需要缴纳增值税( 17% )、城建税( 7% )、教育附加税( 3% )、企业所得税等近十余种税收。税收对于平均毛利润率只有 2%-4% 的零售企业来说,已经成为经营过程的重要成本之一。

  取消进场费,进退两难

  突破现有市场环境下的重重障碍,去除进场费,建立依存供销差价的盈利模式,敢于做这种尝试的零售商不是没有,但都毫无例外都以失败的结局告终。步步高 06 年宣告不收取进场费,却在当年以 800 万亏损不告而终; 2011 年 2 月份,不收取进场费的百思买因经营不善退出中国;甚至于一向以供应链管理为傲的沃尔玛,也不得不失去原有个性,跳不出向供应商收费的本土化盈利模式。

  进一步,万丈深渊;退一步,有功有过。现有的进场费,是零供双方长期博弈、相互妥协后的产物。取消进场费,彻底转变渠道商盈利模式,是一项牵一发而动全身的系统工程。对于政府而言,需疏堵结合,为零售企业经营活动创造良好的政策和法律环境,出台零售业融资支持政策,拓宽零售企业资金来源渠道,减轻零售商负担降低流通成本等都是必不可少;于供应商而言,摈弃“只有生产创造价值”的传统理念,承认渠道价值,重视销售渠道的建设与维护;于零售商而言,重视内部管理和成本控制,研究消费市场,满足市场需求。以上种种的完善之日,方是进场费殆尽之时。