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跨国车企的顽固与屈服

发布时间:2011年06月03日 21:16 | 进入复兴论坛 | 来源:中国经济网

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  日前在青岛试驾吉普的两款新车――指南者与自由客。途中休息时巧遇两位吉普粉丝,都表示喜欢外形“方方正正”的自由客,称外形中庸的指南者“不伦不类”、“不是吉普的风格”。有趣的是,众多参加试驾的记者也对自由客赞赏有加,而对指南者则反映一般,其中不少人准备为自由客出手。但实际上,克莱斯勒在中国市场上主推的,正是“不伦不类”的指南者。克莱斯勒错啦?

  面对吉普粉丝和汽车记者们几乎一边倒的看法,克莱斯勒(中国)销售有限公司总裁郑洁给出的答案耐人寻味:作为越野车和SUV的鼻祖,我们比任何人都更想保持自己的传统风格,但国内外的市场调查都表明,多数用户喜欢流线型设计,我们只能妥协,于是我们设计出了指南者;另一方面,我们也要尽量保持原汁原味的传统风格,来满足吉普忠实拥趸的需求,于是我们设计出了自由客。指南者虽然不像自由客那样“吉普”,但潜在需求量大,自然是主推车型。

  面对市场需求,使自己的产品保持原汁原味,还是“媚俗”?克莱斯勒不是第一个面临这种两难选择。早在1994年,一汽大众中德双方就为将在1999年在长春投产的新一代奥迪A6该不该为中国特殊国情加长的问题,争得不可开交。德国人最终妥协了,加长版的奥迪A6在中国获得巨大成功。后来的国产宝马5系经历过痛苦后,也走上了加长之路,被称之为“一向傲慢的宝马向中国市场屈服”、“低下了高贵的头”……接着在“加长”上屈服的,是所有国际品牌的新一代国产行政级轿车――奔驰E级、VOLVOS80和皇冠。就连向来主打“运动”的高档中型轿车――奥迪A4也加长了,且成功了,接着屈服的将是高档运动性轿车这一细分市场的开创者――宝马3系。即便是SUV也要加长。加长版的国产上海大众途观卖疯了,国产斯柯达YETI也将如法炮制。“加长”已成为向中国市场需求屈服的突出标志。

  除加长外,把两厢车改成三厢车或专为中国市场开发三厢版车型,也是跨国巨头屈服中国市场的典型案例。其中包括富康988、爱丽舍、三厢POLO劲取、标志307乃至未来的新一代奥迪A3等。还有,老车型“拉皮”和新老车型“四代同堂”,实际上也是跨国公司向中国市场特殊需求屈服的结果,尽管这种屈服在舆论上讨不到任何好处。

  比较复杂的是配置问题。在中国,小级别车型用户对价格最敏感,对配置要求不高,而越往高端走,对配置的要求越高,于是跨国公司采用了个别配置“低于国际市场”或“高于国际市场”的讨好方案。前者如本田飞度、丰田雅力士和威驰、大众POLO等,被骂为“偷工减料”、“技术缩水”、“歧视中国人”;后者如超高配置的天价宾利、布加迪、劳斯莱斯等,被指责为“赚中国人钱”、“这里钱多、人傻、速来”。即便是加长和三厢版车型,也时常遭遇那些“原汁原味”拥趸的抨击,而这些拥趸中的很多人恰恰是汽车记者,作为专业人士,他们的口味相对超前,与大众有着明显的区别。

  虽然媒体的争议不小,但对多数国人来说,跨国公司向中国市场屈服,除了提供更适合自己口味的车型外,还激发了大中华民族自豪感。而对跨国公司来说,这种屈服不仅常常与自己的造车理念和国际市场的用户需求相悖,而且费时耗力,并在一些情况下会增加成本。比如,在高级别轿车上,国人对发动机的汽缸数量特别痴迷,以致奥迪的6缸2.4发动机虽然在德国早已被技术领先的4缸2.0T发动机所取代,但中国用户的需求迫使奥迪继续在国产A6L上使用这款6缸机,尽管从全球总量上看,它的批量很小、成本更高。这一案例被郑洁用来向克莱斯勒的美国同事说明中国市场的特殊性。当然,奥迪并非事事屈服。奔驰、宝马都把增压发动机的排量标识提高到与其实际动力性能相应的水平,比如配备4缸1.8T发动机的奔驰E级车型叫“E260CGI”,配有6缸3.0T发动机的宝马7系车型叫“740Li”,以讨好爱面子的中国车主,而奥迪则将此视为“媚俗”,顽固坚持增压发动机的实际排量与标识相等。

  屈服也好,顽固也罢,跨国公司各有各自的道理,媒体也有不同的看法,而最终决定成败的无疑是消费者的选择。(作者为《国际商报-汽车周刊》主编)