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2011中国药品品牌榜评价体系揭秘

发布时间:2011年05月16日 21:24 | 进入复兴论坛 | 来源:中企在线

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  由《健康中国》杂志主办的第四届“健康中国 中国药品品牌评选活动”于近日公布了21个品类200个候选品牌。至此,中国药品品牌榜正式进入评选阶段。

  “健康中国 中国药品品牌榜”评选活动因其特殊的官方背景和专业的调研机构作为技术支持,现已成为目前国内同类评选中规模最大、规格最高的药品品牌评选活动。回望2010年,21个常见药物品类的65个优秀品牌荣膺“健康中国 2010中国药品品牌榜”上榜品牌称号,上榜的药品品牌得到了行业的广泛礼赞,品牌的知名度、美誉度得到进一步的提升。“健康中国 中国药品品牌评选活动”更是推动了医药企业强化品牌发展的意识,从而促进了中国药品品牌的持续发展。

  2011年的“健康中国 中国药品品牌评选活动”相比往年有什么不同?首先,独立研发4D-BES(4 Dimensional Drug Brand Evaluation System)药品品牌价值评估体系并首创4D-BES价值棱锥模型,分别从品牌基准度、品牌推力、品牌影响力和品牌强度四个维度科学、形象、立体化的评价药品品牌价值。其次,在信息获取途径上扩大了消费者调研部分的比重,本次消费者调研结合问卷拜访和网的方式,对21个品类开展了长达近2个月的专业调研。

  4D-BES(4 Dimensional Drug Brand Evaluation System)药品品牌价值评估体系

  在品牌营销领域,品牌价值评估至少已经存在20年,在其中的大部分时间里,它的作用一直是被误解或被草率地使用,以至商界的人们有理由怀疑价值评估究竟能不能带来好处。如何科学、系统、客观的评估一个品牌价值成为许多资讯机构独有的核心竞争力。药品,因其独特的产品特性,所以评估一个药品的品牌价值,除了涵盖一般品牌的价值属性外,还要顾及药品安全、社会影响、药品特有的营销渠道模式以及中国国情等要素,Interbrand和世界品牌实验室(World Brand Lab)的评价体系只能借鉴,不能照搬,经过历时4年的研究,4D-BES(4 Dimensional Drug Brand Evaluation System)药品品牌价值评估体系应运而生。

  4D-BES评估体系从四个维度全方位评估一个药品的品牌价值:品牌基准度、品牌强度、品牌影响力、品牌推力。

  品牌忠诚度、品牌美誉度和品牌忠诚度是最早衡量品牌价值的基础属性,直到现在,这三个属性仍然为一个品牌发展初始阶段必然建设的基础属性,但是在营销工具层出不穷和信息化高度膨胀的今天,品牌的三大基础属性已经完全不能系统的衡量一个品牌的价值,它们只能描绘品牌价值的冰山一角。所以,品牌必须拥有的三大属性,我们把它定义为品牌基础度,但它只是四个维度之一。

  1996年的感冒药市场因康泰克的PPA事件令药品的质量安全首次大面积的渗透到社会大众。事件一出,中美史克一方面耗费巨资从全国市场上回收尚未销售的感冒药,另一方面不断坦诚地向新闻媒体报告事件处理的最新进展。同时,还在最短的时间研制出了不含PPA的新康泰克投放市场,当然强大的财力支持也是此次公关事件顺利过关的核心因素之一,但是我们看到中美史克在出现公关危机造成社会负面影响后迅速、成熟的操作手法,正是体现“新康泰克”品牌的最重要价值的潜在因素,所以,4D-BES中的另一个重要维度——品牌影响力就是衡量一个品牌造成的(正/负)社会影响力、一个品牌出现公关事件后的处理成熟度、是否参与公益事业等体现产品影响力的重要指标。

  一个产品的品牌价值高低不仅在于创造体的强大与否,还在于是否能够给创造体带来正面价值或资产溢价。当一个品牌被创造出来后,没有因系列的商业行为产生价值,这个品牌就只是一个物体、一个符号或一个概念而已。所以,消费者是品牌体现价值的载体,一个承载品牌的产品顺利到达消费者的过程,就是品牌产生价值的过程。如何才能使一个承载品牌的产品到达消费者,这是每个品牌创造体必须掌握的技能,药品因对政策导向性的高度依赖而相对于快消品、日化品在渠道的掌控和开发上则更加特殊。例如每级渠道的合作实力、终端的管理能力、医院渠道的渗透能力等都可以体现一个品牌创造体对产品流通的把控技能,而品牌推力就是衡量他这项技能高低的评估依据。

  我们可以用矛和盾形象的比喻4D-BES评价体系,品牌基准度、品牌影响力、品牌推力构建了一个生存于市场的巨盾,抵御着产品自身发展和竞争对手无时无刻的进攻,而品牌强度就是那把披荆斩棘的利剑。品牌强度,品牌相关的特性或行为组合,并能维持该品牌竞争性优势的体现。一个品牌的品牌强度直接体现了抢占市场、攻击竞争对手能力的高低,我们可以想象,一个产品丧失了品牌竞争力,预示着它只能“存在”于这个市场。

  6月6日2011年的中国药品品牌榜将正式发榜,届时,药品品牌的翘楚们将在一次被全行业所瞩目,谁主沉浮,我们敬请期待!