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中药营销从打造文化产品开始 要突出产品差异化

发布时间:2011年04月30日 22:12 | 进入复兴论坛 | 来源:新华网

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  中药的营销方向在哪里?这是笔者最近一直思考的问题。的确,目前众多的中药企业都在探索自己的营销模式,特别是在新医改的大环境下尤为明显。他们或突出自身的科技创新能力,或把企业规模伸向国际领域,归纳其共同点,就是没有把中医药文化作为自己的营销核心和以区别于其他企业的核心竞争力。然而我们知道,中药与西药最大的区别在于中药有悠久的历史文化作为理论基础,中药是完全以中医理论为指导的系列药物。所以,笔者认为中药企业应从文化开始营销,而中药营销,从打造文化产品开始。

  我们都知道“文化”的定义,也知道“产品”的概念,但是将“文化”和“产品”组合在一起我们或许不太了解其中的涵义,当提及“唐装”、“京剧”、“中国书法”、“武术”等具有中国传统文化元素的时候,我们就明白了什么是“文化产品”。所以文化产品是由文化元素形成的具有产品特性的物质的总和。这其中“中医药文化”当属文化产品中重要的一分子。但我们说的中医药文化范围太广,需要对其进行细分成具有可以推广的文化产品系列。笔者认为中药营销,主要从打造以下几个方面文化产品开始。

  文化故事

  故事侧重于事情过程的描述,强调情节跌宕起伏,从而阐发道理或者价值观。而文化故事主要是结合企业的中医药背景编写的具有中医药特色的内容,它是通过手册、视频或者FLASH动画等载体进行表现和传达。但同样它是阐发中医药的价值观、思维模式及行为方式。

  案例分析:地处医圣故里的宛西制药,打造仲景品牌,采用仲景经方,制造仲景名药,所以它可以将仲景文化与企业文化有机结合起来,编写成完整的具有传统中医药文化元素的故事,借中医药文化传播企业的价值观、思维模式及行为方式。笔者认为这一文化故事在中医药文化推广中很具有代表性,成功之后则成为一经典案例。

  产品故事

  有了文化故事,产品故事也是同理,只是产品故事是从产品的角度去描述,从产品的角度上编写与产品相关的具有中医药特色的内容,也是通过手册、视频或者FLASH动画等载体进行表现和传达。但故事只是一个引子,重点描述的还是产品本身的相关中医药信息。包括产品的经典验方与产品之间的关联,以及验方背后古代名医潜心研究的事例,都可以编写成生动的故事,借中医药文化突出产品的差异性及产品核心竞争力。

  案例分析:步长脑心通胶囊是在经典验方“补阳还五汤”处方的基础上增加了三味虫类药水蛭、地龙、全蝎,采用了“植物药+虫类药物”的方法治疗中风、冠心病。那么,将此典故通过艺术加工成情节跌宕起伏的视频或者FLASH动画故事进行传播。既有产品信息的推介,又有中医药文化的传承,也是经典的文化营销案例。

  文化项目

  文化项目相对文化故事、产品故事,它的范围扩大了许多。它是从整体性来策划的中医药文化内容,并且要有一定的文化平台进行传播,而且它是一个持续性的文化内容。

  案例分析:东阿阿胶举行的中国阿胶文化节,是弘扬传统中医药文化的盛会,将阿胶丰富的养生保健价值变成产品和服务,护佑众生。另外东阿阿胶把阿胶文化苑建设成为高标准4A级健康文化景区、中医药文化健康教育基地、传统阿胶制作工坊、养颜养生馆等旅游景点和文化工程,为国内外人士提供各种健康服务。东阿阿胶打造的这种将企业产品与传统中医药文化结合的项目,又是文化营销的一个经典案例。

  其他的文化项目包括建立与中医药文化相关的博物馆、创新中医理论并以此理论为指导的系列研究等,都是通过传播中医药文化带动企业及产品品牌的提升。

  总之,文化产品要突出产品的差异化。随着经济的发展和市场集中度的提高,文化产品的差异化程度正在不断加大。而对于中医药文化产品的差异化来说,最根本的是突出中医药文化特色。中药企业完全可以通过挖掘、开发和宣传优秀的传统中医药文化来实现差异化,树立自身的品牌形象。二是提高文化产品的科技水平,促进文化产品创新。三是加强中医药文化服务。不仅应根据客户的需求提供相应的文化产品,同时还应为客户提供个性化服务,以保持与客户的良好关系。

  文化产品成功打造,为中药文化营销奠定了坚实的基础,成功的中药营销案例将会成为行业案例经典。