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上海家化:中国式时尚产业集团能否与外资抗衡?

发布时间:2011年04月09日 05:19 | 进入复兴论坛 | 来源:中国经济网

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  拥有六神、佰草集等知名日化品牌的上海家化集团,整体改制方案迈开首步:根据上海家化的最新公告,家化集团已将其所持有的上市公司4145万股股票(9.8%的股份),分别划转给上海城投公司和上海久事公司(各得50%)。

  记者了解到,在股票划转完成后,家化集团剩余资产的审计评估工作会迅速展开。接下来就是战略投资者进场和挂牌交易,而国资将在此过程中全部退出。

  避卖外资同行

  公开资料显示,家化集团持有上海家化近39%的股份。在划转完成后,剩余29%的股份按上市公司停牌前37.13元的股价计算,市值在45亿元左右。即使打一定折扣,加上集团所拥有的一些酒店和其他资产,整体估值亦接近50亿元。如果交易最终完成,将是中国日化行业最大的一起并购案。

  在家化集团此次改制之前,国内日化公司的重组,多以投向外资怀抱为主:欧莱雅收购小护士、拜尔斯多夫拿下丝宝日化、大宝被收入强生旗下———直到今年年初,护肤品公司丁家宜外嫁法国科蒂后,家化已成为数不多的坚守者之一。很多国产品牌被收购后,发展并不如意:如曾经颇受欢迎的小护士,如今难觅芳踪,一度引发外资收购是为了雪藏的争议。

  上海家化方面,也有过与美国庄臣合资经营“美加净”品牌失败的历史。家化集团总经理、上海家化董事长葛文耀告诉记者,此次选择将资产打包出售,一定意义上就是为了避开外资同行的收购“外资日化巨头一般只想收购一两个品牌,对综合性的企业兴趣不大。”

  能否与外资品牌抗衡

  此次改制,除了换东家和提高经营灵活性,家化集团还有一个更大的“野心”,那就是全面贯彻时尚产业战略。

  中国的时尚品市场,一直以来都是外资的天下:以规模近600亿元的护肤品市场为例,云集了包括宝洁、欧莱雅和资生堂在内的一系列外资品牌。咨询机构欧睿信息的研究显示,中国10大顶级护肤品企业,只有一家中资公司。

  敢动外资的奶酪,家化颇有自信:重点打造的“佰草集”品牌,已在中高端护肤品市场占据一席之地。“除了护肤品,未来家化还将把时尚战略延伸至钟表、服饰以及精品酒店领域。实际上,像LV M H、阿玛尼之类的国际时尚巨头都是遵循这条发展路线。”葛文耀表示。

  家化的这一思路,也获得了很多投资者的认可。记者获悉,在家化的潜在接盘者中,不乏中国平安这样的大型金融集团。

  在日化营销专家、亚洲PH PC咨询公司总经理谷俊看来,中国式时尚产业集团的崛起,一个重要契机是中外品牌在形象差距上的逐步缩小:近年来,一些外资化妆品品牌如SK -Ⅱ出现质量投诉,并最终导致撤市的风波,让国人不再盲目迷信洋品牌。另一方面,国产品牌的质量正在持续进步中。如上海家化就组建了一个百人以上的科研团队,主打品牌“佰草集”已进入全球最大化妆品销售商法国丝芙兰的门店网络,在欧洲主流市场开拓出一片天地。

  国货复兴路有多长

  在家化改制稳步推进的同时,国内日化行业发生了一起令人关注的事件:由于石化产品等原材料成本上升,包括联合利华在内的部分日化巨头筹划对旗下产品提价5%至10%,其后,在发展改革委的约谈后又决定暂缓提价。虽然幅度不算大,但网民对此质疑声颇大:外资品牌为何说涨就涨?除了它们,还有没有物美价廉的国货精品可选?

  事实上,很多人都意识到,在中国日化市场,外资品牌拥有绝对优势的市场份额和超强的影响力,而这种独大格局并不能算行业健康发展的表现。上海日化协会秘书长金坚就指出,外资日化在品牌强势的同时,也存在渠道强势:比如,在超市卖场等主流渠道中,由于供货商需要缴纳进场费,那些强势品牌往往占据了最好最大的位置,很多国产品牌则被搁置在角落,消费者很难看得到。

  在谷俊看来,国货复兴中一个很重要的因素,就是传统的广告轰炸已让消费者产生审美疲劳,而新型的口碑营销趁势崛起。在很多网络社区里,不少网友都对“郁美净”和“百雀羚”较高的性价比大加赞赏。“一些国产品牌虽然资金实力不够雄厚,广告预算没外资多,但口碑营销往往能起到事半功倍的效果。”