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"乐途"3年亏损2亿多 李宁多品牌战略遇挫

发布时间:2011年03月31日 23:24 | 进入复兴论坛 | 来源:中国经济网

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  3月16日,李宁有限公司(以下简称李宁)公布2010年财报。财报显示,在李宁的多品牌阵营中,高端品牌Lotto(乐途)已经连续3年经营亏损,到2010年年末,亏损额累计达到2.013亿元(人民币,下同)。不仅如此,2010年李宁旗下的另一品牌红双喜的利润也下滑了2.1%。针对李宁多品牌之路受挫的现状,关键之道体育咨询有限公司咨询事业部策略顾问赵宇认为,李宁不得不对于国际化、多元化和“90后”化等几个战略重点重新作出调整与取舍。

  Lotto连亏3年

  李宁2010年财报显示,Lotto品牌息税前利润加折旧及摊销为亏损9174.9万元;而该项指标在2009年为亏损5693.5万元。对于Lotto连续亏损,李宁指出,“Lotto(乐途)品牌尚处于前期开发和推广阶段,承担了较高的产品研发和品牌推广开支。”

  然而记者发现,Lotto的亏损其实已经延续长达3年之久。李宁2008年至2010年财报显示,2008年,Lotto品牌亏损1240万元;2009年,Lotto品牌亏损大幅上升为7691万元;而2010年,Lotto品牌亏损则进一步跃升至1.12亿元。该品牌业务已经连亏3年,累计亏损2.013亿元。

  对于Lotto并不理想的业绩,李宁指出,“2010年集团继续加大对Lotto(乐途)品牌的渠道拓展。然而,受市场环境及竞争因素影响,2010年Lotto(乐途)品牌业务增长速度逊于预期。”

  李宁补充表示,Lotto(乐途)品牌战略于年中及时进行调整,强调店铺零售表现及盈利能力,合理控制渠道拓展速度与店铺业态分布结构,选择重点市场进行生意突破,“目前该业务正逐渐步入良性发展轨道。”

  2008年7月31日,李宁与来自意大利的运动时尚品牌Lotto签约,获得了Lotto商标为期20年的独家特许权,可在中国就特许Lotto(乐途)牌产品进行开发、制造、营销、宣传、推广、分销及零售。为此李宁自2008年起每一年已平均支付1969万元。

  不仅如此,李宁旗下另外一个品牌红双喜在2010年的表现也并不乐观。财报显示,2010年红双喜品牌盈利7187万元,较上年减少了2.1%。

  与Kappa的前世今生

  Lotto的故事总让人想起李宁同Kappa曾经的过往故事,赵宇指出,“李宁再次获得国际著名品牌的中国代理权,在某种程度上算是李宁对于高端化战略的再度试水,同时希望借此进一步挑战国际一线品牌的统治地位。”

  2002年2月,李宁与Kappa品牌实际拥有人、意大利品牌持有人BasicNet签订特许权协议,不过在5年合同到期之后,李宁却放弃了Kappa。然而谁料脱离李宁后的中国动向对于Kappa时尚体育精准的定位,让该品牌运营得风生水起。在“错失”Kappa后,这次李宁不惜以重金9.34亿元拿下Lotto20年的特许经营权。

  2007年,李宁品牌为李宁贡献了高达42.44亿元的收入,然而李宁旗下其他品牌仅为李宁贡献了1.04亿元,占总收入2.4%。随后于2008年,李宁达成了与Lotto的合作,这一合作也说明李宁将目光瞄准了中国快速增长的运动时尚市场。

  然而2008年之后,该品牌显然没有达到预想的业绩,“Lotto作为国际知名品牌进入中国市场,始终生存在水土不服的状态下。”赵宇指出,“一方面是产品线在中国市场没有得到足够的需求支撑,另一方面缺乏足够的市场推广,颇有几分曲高和寡的意味。李宁的介入同样没有从根本上解决Lotto长期面临的问题。”

  “Kappa的成功在于拥有了较为清晰的市场定位和天然的国际背景,同时得到了消费者和资本市场的认同。”赵宇表示。

  “对Lotto而言,还没有给出让消费者认同的核心价值,而所谓高端品牌也还需要更为明确的特别是来自产品层面的支持。”赵宇补充道。

  “专业化是体育用品行业发展的重要方向之一,李宁通过并购强化了乒乓球、羽毛球领域的专业化属性,在战略层面是没有任何问题的。只是由于乒羽项目自身的特性,发展的空间和潜力都相对有限。”赵宇补充。

  赵宇同时表示,“如果考虑到专业品牌的项目自身特性,某些相对小众的领域可能在销售额层面,在很长时间维持相对稳定的水平,但并不意味这样的并购战略就是失败。在某些时候李宁这种横向并购策略在品牌和产品结构层面具有更重要的意义。”

  只是,在多品牌运作的过程中能否同品牌的发展策略和市场需求相一致,将成为评判的核心标准。赵宇感叹,在李宁大刀阔斧改变自身的时候,“多品牌战略也需要有所改变了。”

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