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地方卫视存在收视泡沫 品牌决定收视马太效应加剧

发布时间:2011年03月29日 02:04 | 进入复兴论坛 | 来源:人民网

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  日前,由CTR(央视市场研究)编制的《2010年省级卫视频道竞争格局与发展趋势》报告出炉。其中提到,自2010年广电总局的“61号令”(广告限播令)施行以来,对省级卫视内容和广告进一步规范,挤压了部分电视频道的生存空间。联系到几日前央视对外宣布“不再靠收视率评定频道高下”,各地卫视媒体的品牌大战已经敲响战鼓。个别地方卫视品牌独大,大部分卫视仍影响力有限的“二八现象”(20%的企业创造了80%的利润)逐年凸显。

  品牌决定收视率

  《2010年省级卫视频道竞争格局与发展趋势》指出,“61号令”新政导致省级卫视的广告资源严重收缩,“涨价”毫无疑问成为了热议的焦点。在这样的环境下,广告主以更慎重的态度选择电视频道,而如何评估电视媒体的价值一直困扰着媒体和广告主。对媒体而言,只有实现媒体价值的提升,才能在长久的角力中笑到最后。

  2010年下半年,CTR媒介策略研究在延续多年卫视竞争力调查的基础上,通过对全国34个中心城市总计超过5000名电视观众的调查结果进行系统分析,形成了2010年省级卫视频道成长潜力和发展景气报告。如同他们在2009年进行的研究结果一样,研究再次证明,各地卫视收视率取决于其电视台或频道的品牌价值,也就是观众对电视台、频道或节目的认知和忠诚度。

  报告认为,经过10年左右的发展,省级卫视的排位在不断变化,一些频道崛起了,一些频道却下沉了,究其原因,媒体行业的研究者认为,是基于观众价值认同基础上的品牌价值决定了电视频道发展景气及成长潜力。品牌价值作为电视媒体的核心竞争力在频道发展的不同阶段发挥了不同的作用。从媒体的生存期、发展期、成熟期几个阶段考量,真正有品牌竞争力的卫视屈指可数,目前大部分卫视仍停留在品牌发展的初期阶段,甚至是没有品牌的生存阶段。

  卫视存在收视泡沫

  目前,湖南卫视已经进入频道发展成熟期,频道品牌力保障收视率持续稳定发展;北京、东方、江苏、安徽、浙江卫视等14家处于频道发展期;新疆、西藏等19个卫视频道收视率和品牌力都较低,尚处于频道生存期。以江苏卫视、浙江卫视为代表的部分频道处在拟合曲线的上方,其收视率超过了品牌力,可以说这些频道在收视市场上实现了“超值价值”或者“溢价”。在不够成熟的成长型市场上,过度的收视“溢价”包含一定程度的“超值泡沫”,如果收视过度的媒体,品牌力不能相应提高,泡沫就存在破裂的可能。

  报告认为,从媒体长远发展趋势来看,2010 年成为电视媒体发展具有里程碑意义的一年。三网融合工作已大力推进,第一财经通过宁夏卫视上星,青海卫视与湖南广电签订了合作协议等重大战略合作,都标志着卫视即将进入新的产业竞争时代。在新的竞合时代,品牌无疑是未来竞争的核心砝码。

  卫视马太效应加剧

  湖南卫视广告部主任樊旭文表示,随着卫视竞争的加剧,强势电视媒体的品牌影响力和收视影响将进一步扩大。而安徽卫视广告部主任查道存在接受专访时也提到同样的原因――省级卫视竞争的马太效应。他表示,调查数据显示,省级卫视之间的差距正在持续拉大,这必然导致广告商更青睐强势电视台的黄金广告资源。

  同时他表示,根据调查数据显示,今年上半年各省级卫视的收视率总量首次超过央视。

  记者在采访中了解到,以“芒果台”自居的湖南台广受年轻人喜欢,在近两年抢夺热门电视剧的“泡沫”大战中,惟独不见湖南台的身影。对此,樊旭文解释道,湖南台引进的剧目有鲜明的特色,那就是年轻人喜欢的时尚剧,持续不退的“韩流”也成为他们引进的重点。

  并且今年起,湖南卫视 “芒果独播剧场”正式面世,播出内容全部为湖南卫视自制的电视剧。“在我们的贴吧里,对于芒果独播剧场的讨论已经非常火爆,证明了湖南卫视对于年轻一族收视群的影响力。”

  数据来源:央视研究中心

  2010年部分省级卫视的品牌实力排位频道

  频道 成长潜力指数 市场份额

  湖南卫视 1 1

  东方卫视 3 12

  江苏卫视 4 2

  浙江卫视 6 3

  安徽卫视 8 4

  北京卫视 5 5

  山东卫视 12 9

  辽宁卫视 9 6