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奢侈品涨价,是成本压力还是营销策略

发布时间:2011年02月26日 13:12 | 进入复兴论坛 | 来源:新华网

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  进入2011年,世界性的话题似乎就是“涨价”,国际奢侈品大牌也不例外,继去年7月和11月以路易 威登(Louis Vuitton)为首的众奢侈品两次集体上调价格后,专家预计今年奢侈品价格将上涨30%。

  每年全球各大时装周都是奢侈品牌的订货会。据业内人士介绍,2010年米兰春夏时装周上,许多欧洲奢侈品牌都提高了订货价,这些产品都将在2011年登陆消费市场,由于接下来的时装周都延续了涨势,2011年全年消费者都将会不断发现各大门店的涨价信息。对于国际大牌、奢侈品涨价的真正原因,是成本压力?还是大牌营销策略?众说纷纭。

  全球范围内各种原料价格普遍上涨,奢侈品更有了涨价的理由。有关数据显示,去年皮革价格涨幅在5%~10%,其主要原因是羊皮货源紧缺。有业内人士分析说,原油价格的上涨,会带动所有行业价格上涨,其中皮革行业的上涨比其他行业要来得快些。专家也指出,现在很多制革企业都处于微利或者零利润的状态,表面上看订单接踵而至,实际上利润已经被压制到最低状态。据国际大牌香奈儿(Chanel)内部人士介绍,涨价是综合考虑了原材料、汇率等方面的变化,在全球范围内上调价格,法国上调40%,中国内地约上调10%~15%,平均一只皮包在中国内地专卖店涨价3000元~5000元人民币。

  自金融危机之后,越来越多的国际奢侈品牌将生产线转移到中国。因此,用工荒问题、劳动力价格上涨也是奢侈品涨价的原因之一。这种物价上涨,不仅是受到从食品、能源、棉花及其他各类全球性原材料价格的影响,也是受到中国等新兴市场国家经济快速增长所带来的上涨。

  中国是奢侈品消费大国,2010年,中国奢侈品销售额增长了近30%,增幅高居全球首位。高盛投行曾预测,中国未来5年内愿意消费奢侈品的人会从4000万人上升到1.6亿人。来自世界奢侈品协会的数据显示,奢侈品牌每年有30%的利润都来自中国人的消费,而60%~70%的消费又是中国人在境外购买奢侈品产生的,如此庞大的资金全部外流,使得中国政府想要从政策上进行调控――征收奢侈品税,高尔夫球及球具、高档手表等税率为30%;烟酒、化妆品等税率为50%。这成为国内奢侈品市场涨价的又一诱因。海关54号令无疑严重打击了海外购买奢侈品的行为。

  奢侈品的涨价很大一部分原因还在于其国际化运营策略。就一般产品来说,产品价格由制作成本、研发成本、市场推广费用、销售费用、管理费用、汇兑损益、合理利润、溢价等因素构成。但奢侈品的定价原则,则远远超越了传统的定价思维,“高价位”这一根本的属性,是奢侈品精神价值的体现。以路易 威登为例,其完全控制价值链的所有环节,既是品牌拥有者,又是生产商、批发商、代理商和零售商。涨价的直接后果是赚取丰厚的多层利润。像路易 威登(Louis Vuitton)、古驰(Gucci)等国际奢侈品牌运营策略的首要目的,就是要在中国这样强大的消费市场建立销售网路。涨价能为新兴市场留下足够的利润空间,同时也能弥补因全球经济危机而损失的利润。

  此外,奢侈品的消费弹性也很高,涨价往往导致消费者流失。然而这一规律似乎在中国无法得到证实。中国的新富阶层似乎根本不把一件奢侈品少则几百元、多则数千元的价格涨幅当回事。专家分析称:“一旦奢侈品涨价幅度在30%以上,这将高出每年常规调价的15%,近一倍之多。不过,由于中国奢侈品市场仍在上升中,所以即便调价30%,明年中国市场的年消费预计仍将突破100亿元人民币。”