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点金百思买的退与进

发布时间:2011年02月23日 16:28 | 进入复兴论坛 | 来源:浙江日报

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  徐园

  美国最大电子产品零售商百思买,2月22日正式宣布关闭在中国大陆9家零售自有品牌门店。这一消息传来,令推崇无偏见购物模式的相关业内人士唏嘘不已。

  作为首家进入中国大陆的外资家电零售巨头,百思买推行一种“以顾客为中心”的独特经营模式,通过满足顾客的个性化需求,进而提升顾客的购物体验。按理说,这样一种比较先进的商业模式,加上“美国最大”头衔后的雄厚财力,百思买当在中国市场所向披靡。

  现实却给出了出人意料的答案,百思买在中国大陆的扩张之路可以用磕磕绊绊来形容。虽然,百思买在2003年就在上海设立了办事处,但是直到2006年6月,百思买1.8亿美元收购当时国内第四大电器连锁五星电器75%股权,才曲线进入中国,到2007年,才在上海正式开出第一家以“百思买”品牌命名的店。

  之后,百思买确立了“百思买”和“五星”双品牌运营的线路。然而,双品牌运行不但未能形成合力,反而有顾此失彼之嫌。根据百思买的官方统计,其进入中国大陆市场五年后,仅有9家门店。而五星电器的拓展速度,也与国美、苏宁拉开差距。到目前,百思买在中国大陆市场的所有门店数量(包括五星)与国美、苏宁上千家门店相比,仅为其1/5。

  与国内家电卖场不同的是,百思买在中国通过现金买断的方式获得整个卖场的主导权,门店租金和装修费用不像本土竞争对手一样转嫁给供货商。虽然其秉持的无偏见购物的商业模式十分先进,但是发展速度缓慢,无法形成有效的规模优势,较少的门店数量,使其全球采购的优势在中国无法发挥。而由于门店里的促销员都是由自己聘用,还比竞争对手多出了很大一块人力成本,则在价格上更难以获得认可。

  不过,百思买撤退,是否本土品牌就可以窃喜了?从2001年入世以来,中国本土零售品牌从大喊“狼来了”,到逐渐学会与狼共舞,再到今天把国际零售巨头逼出市场,十年来的命运转变,令人喟叹。但是,即使这样,笔者认为,在零售终端领域,实体店铺依然面临着网络虚拟店铺的巨大挑战。在美国,实体商家被当作陈列厅,人们更倾向于在线上购买个人电脑、笔记本、照相机和其他一些设备的趋势越来越明显。在并不景气的宏观经济景象下,已经学会了节俭的消费者正在四处寻找最合算的交易。去年,百思买美国主要竞争对手Circuit City的破产,已经敲响了警钟。

  值得注意的是,在收缩自有品牌的同时,百思买将主要着力全资控股五星电器的发展,今年将开出40至50家门店,使五星电器门店数量达到200至210家。百思买的一进一退,显然是以退为进。

  如今世事变化太快,唯一不变的就是变化。2011年是中国“十二五”元年,“十二五”期末中国家电工业总产值要达1.1万亿元,年均增长率8%―10%,中国国内家电市场必将迎来新一轮消费结构的快速升级和产品的大批量更新,国内市场消费潜力巨大。百思买选择此时快速调整中国市场的战略,重点发展五星电器,可以说意味深长。面对这种形势,本土品牌还要时刻提醒自己记住前人的教训。