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杨曦沦:布兰森的启示 做个品牌投资家

发布时间:2011年02月21日 13:36 | 进入复兴论坛 | 来源:中国经济网

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  品牌投资家是一个全新的角色,也面临着新的挑战。它需要有信息人敏锐的嗅觉,能见微知著;有未来学家的洞察力,能预测潮流和趋势

  在品牌界,我们要关注一个新的角色,这就是品牌投资家。品牌投资家往往产生于这三种人:一个就是企业家,他们把投资品牌本身作为企业的经营战略。如维珍的布兰森,就是围绕着维珍这个品牌进行投资。一类是有钱的生意人,就是把对某种品牌的喜好转化为一种投资。比如经营石油赚了钱的人,可能会去投资自己喜欢的时装业。还有一种是风险投资家中有品牌思维的人,他们在投资一个企业时更看重其潜在的品牌价值。当然,靠广告、营销起家的公司,也有可能投资成功一个品牌。品牌投资家和一般财务投资家不一样。比如风险投资家,当对一个项目的各种不确定因素进行分析后,最终目标聚焦在创业者本人身上,于是就有这种说法:投资者看重的第一是人,第二是人,第三还是人。品牌投资家看重的则是如何创造客户体验,可以归纳为第一是体验,第二是体验,第三还是体验。

  品牌投资家应该是“三个代表”的领导者,这就是代表新的生活方式、代表新的文化潮流、代表新的科技创新。我们说,品牌投资属于创意投资的范畴,作为品牌制片人,品牌投资扮演着多种角色:

  价值的发现者:能发现好的故事,具有明星潜质的演员(产品或服务)。

  资源的组织者:将不同专长的人和资源组织在一起并能有效率地工作。

  市场的营销者:敏锐判断市场趋势,解读消费者心灵,创造媒体感兴趣的故事。

  资本的运营者:从财务角度来表达市场、产品、组织的组合所带来的投资收益,并对人的风险、产品风险、市场风险进行控制。

  品牌投资家是一个全新的角色,也面临着新的挑战。它需要有信息人敏锐的嗅觉,能见微知著;有未来学家的洞察力,能预测潮流和趋势;有传媒人的好奇心,能体察媒体环境的变化;有投资家的理性思维,能控制风险。事实上,这些综合素质很难统一到一个人身上,于是就会有一个像品牌投资基金管理公司这样的管理团队出现。

  品牌投资家这种角色有点像风险投资家,就是在一个有潜质的人还很年轻的时候就把它当作未来的明星去培养。但品牌投资家又不同于风险投资家,后者是资本增值欲望催生的一个具有投机本性与风险控制能力的管理群体,品牌投资家是企业向高级经营阶段发展而孕育出的一个具有创意本性和营销能力的企业家。我们身边其实已经出现了不少这样的品牌投资家,只是人们还没有用“品牌投资家”的头衔去界定他们。在英国就有这样一位成功的品牌投资家及其创作的“作品”,这就是布兰森和他的“维珍”品牌。

  维珍创办于上世纪70年代,是一家靠唱片邮购起家的公司。创办人布兰森爵士在90年代初认识到“品牌投资”这个概念,并将这一概念发展成为以维珍品牌为核心的多元化的品牌投资管理集团。在品牌专业人士看来,一个品牌向多个领域延伸是个禁忌,但是维珍品牌却延伸到几十个领域并获得了成功。维珍品牌涉及的领域包括唱片、航空、铁路、饮料、零售、手机、化妆品、网络、金融甚至避孕套等多个领域。致力于品牌投资给维珍品牌和布兰森本人带来巨大的声望。民意测验显示,维珍品牌在英国男人最知名品牌中排名第一,在英国女人最知名品牌中排名第三。作为英国最受尊敬的公司的领导人,在许多伦敦人的心目中,伦敦市长的首选就是布兰森。

  品牌投资是一种专业化、产业化的投资。如同任何投资都有自己的投资理念和投资原则一样,维珍也形成了一套行之有效的品牌投资原则。布兰森将维珍品牌价值建立在五种要素之上,任何项目必须具有以下五种属性中的至少四种,才可以运用维珍品牌。这五种要素是:

  必须具有最佳品质;

  必须具有创意;

  必须具有较高的金钱价值;

  必须对现有的其他选择具有挑战性;

  必须能增加一种趣味或顽皮感。

  为了能保证维珍品牌投资原则的实现,布兰森还设计了一套可控的融资模型。在一般人看来,公司要想做大,必须上市。但是维珍在上市后,又通过回购退市。维珍在扩张迅猛的时候,接受了投资银行家的建议走上了上市之路。但是在上市后,两个问题让布兰森很头痛。一是他发现股票分析员根本不了解公司的价值,导致市场低估了维珍的价值。二是上市后的决策程序非常复杂,让他花费掉了几乎一半的时间向董事和股民解释每一个决定,而不能看到机会就马上行动,由此丧失了市场反应能力和创新能力。维珍退市后,布兰森设计了一个维珍品牌+项目公司+财团资本的方式,建立了可控的品牌融资模式。