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随笔:新加坡广告的"变"与"不变"

发布时间:2011年02月03日 08:00 | 进入复兴论坛 | 来源:新华网

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  新华网新加坡2月2日电(记者陈济朋)新加坡几份主要报纸最近在显眼位置用大半个版面刊登了一则讣告。逝者名叫林宇翰,戴着黑框眼镜,笑容颇具感染力,可以说是一名典型的当地少年,今年去世时年仅17岁。讣告的发布人为“这辈子无缘相见的挚爱妻子、子孙及家人”。

  讣告说:“今世无法实现的人生美梦和希望,只因有人一时鲁莽醉驾,令他就此英年断送,壮志难圆。”

  这样的故事令人扼腕,对于驾车者的警醒自不必说。但是细读讣告之下的一段说明才发现,这是一则交通警局和公路安全理事会联合发布的公益广告,讣告主人公为虚构人物,“仅作为众多每天因他人醉酒驾驶而无辜丧命的受害者代表”。

  这则广告包括两张海报,第一张于1月31日在报刊上登载,是一则标准形式的讣告;第二张则于2月1日登载,多了这名少年长大成人后为人父和含饴弄孙的虚拟场景,显示原本可期待的美好人生就此被葬送。广告上也有针对醉驾的严厉罚则。

  广告见报后立即引起关注和议论。绝大多数读者认为广告的效果毋庸置疑,对于可能醉酒驾车的人是一种警醒。不过,也有人对此表示难以接受,认为“讣告就是讣告,怎么可以拿来做广告?”尤其眼下临近春节,很多人都期望有个好彩头。

  显然,这则广告的创意相当大胆,力求突破。

  而与此形成对比的是,新加坡航空公司最近也开始新一波的市场营销攻势,在新加坡当地媒体和海外媒体密集播出一系列新的平面和电视广告,但广告中的“新加坡空姐”形象保持了数十年来的一贯风格,几乎没有变化。

  “新加坡空姐”头发乌黑,面带温馨笑容,身穿以咖啡色为主色调的本土服饰沙龙可芭雅,庄重大方而又美丽典雅。这一永葆青春的形象最初由新航在1972年推出,从此以后新航的每则广告中都有“她”的身影。

  过去几年的新航广告中,这名“新加坡空姐”出现在不显眼的位置,以配合新航对于航班设施舒适性的宣传。但在最新的广告中,“她”又做回了绝对女主角。新航说,公司从未放弃“新加坡空姐”的形象,再次恢复其主角位置,是为了宣传对于服务品质的追求。

  其实,变与不变,殊途同归,达到广而告之效果的就是好广告。讣告广告打破了传统,而正是这种颠覆性手法才能给人以震撼,让人留下深刻印象。“坚持附加说明,就是为了避免混淆视听,也是为了负责任地进行广告宣传,”交通警局说,“当局对这则广告也是审核良久。”

  “新加坡空姐”的形象虽然数十年不变,但这并不妨碍新航提升竞争力。新航对“新加坡空姐”形象的执著宣示着公司对服务品质的不懈追求,也希望以此吸引更多客户。空姐的美丽形象不变意味着新航对客户无微不至的关怀与服务不变,而这正是旅客在漫长旅途中最看重的。

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